도서 소개

과거 의료기관은 소득과 건강에 대한 관심이 증가함에 따라 의료 수요가 확대되고 양적 성장을 추구해 왔다. 그러나 의료시장이 개방되고 공급 초과에 따라 환자가 꾸준히 감소하여 의료기관 사이에 경쟁이 심화되는 등, 경영의 어려움을 겪고 있다. 경쟁력이 약한 소규모 병・의원은 더 이상 설 자리를 잃고 전문화하거나 경영혁신을 시작하여 조직을 다시 정비하고 있다. 이에 의료기관은 고객의 욕구를 철저히 파악하고 이를 충족시킬 수 있는 다양하고 차별화된 의료서비스를 개발하고, 꾸준한 마케팅활동을 통해 공감과 소통을 지속적으로 유지함으로써 고객 만족을 제공해야만 앞으로의 경쟁 환경을 슬기롭게 극복할 수 있을 것이다.

또한 장기적인 관점에서 마케팅계획을 수립하여 해당 의료기관에 대한 정보를 고객에게 제공하고 꾸준히 알려서 이미지 개선은 물론, 호감을 형성하여 고객 충성도를 형성할 수 있도록 노력을 기울여야 한다. 더불어 각각의 의료기관의 입장에서 메시지를 전달하려 하지 말고 고객의 시각에서 그들이 원하는 것을 전하고 설득하려는 자세와 노력이 필요하다.

최근 많은 국가들은 의료산업을 21세기 고부가가치 국가전략산업으로 삼고 공통적으로 의료허브를 지향하고 있다. 특히 국가경쟁력을 높이고 무역수지를 개선하여 외화획득의 주요한 수단으로 새롭게 자리 매김하는 의료관광 분야에 정부차원의 다양한 지원책을 펼치고 있다.

이와 같이 의료관광은 고부가가치를 창출할 뿐만 아니라, 국제문화의 교류를 통한 국가의 이미지를 높일 수 있다는 점에서도 국가적 전략산업으로 주목받고 있다.

향후 의료관광의 잠재수요에 대비한 독자적이고 경쟁력 있는 부분을 적극적으로 개발하여 성장 가능성을 높이는 일은 매우 중요하다.

오늘날 우리는 급격한 주변 환경의 변화를 경험하고 있으며, 다양한 시장 트렌드의 형태와 함께 소득이 증가하고 여가시간이 크게 확대되는 등 새로운 라이프 스타일을 접하고 있다. 특히 글로벌 시대를 맞이하여 관광의 대중화뿐만 아니라, 건강 지향적인 사람들의 욕구는 국내외 의료시장에 급속한 변화를 가져오고 있으며, 이와함께 첨단 장비에 의한 의료기술의 발전과 의료서비스와 관련된 법과 제도에 대한 새로운 관심들이 부각되고 있다.

의료관광은 의료와 관광이라는 복수의 분야가 결합되어 탄생한 서비스 산업이다. 즉 의료관광은 사람이 추구하는 건강하고 행복한 삶과 함께 사람의 본성 및 원초적인 심리를 충족시킬 수 있는 건강증진과 관광행동이란 2개의 축을 효율적으로 결합시킨 것이라 할 수 있다. 따라서 의료관광 산업이 소기의 목적을 달성하기 위해서는 서로 다른 복수의 산업이 적절히 조화를 이루어 잘 융합되어야 하며, 이때 기대 이상의 시너지 효과를 얻을 수 있다.

또한 의료관광은 건강을 위한 치료, 의료서비스와 함께 휴양 및 여가, 문화체험 등의 관광활동이 결합된 새로운 서비스 비즈니스를 지칭하고 있다. 그 밖의 관광의 인프라, 시스템에 의료서비스와의 연계를 통해 새로운 가치를 부여함은 물론, 의료관광을 희망하는 사람이 자신의 치료나 휴식, 헬스, 웰빙 등을 위해 국경을 넘어 해외에서 의료와 관광 서비스를 제공받는 모든 행위를 가리킨다.

현재 의료관광 시장은 주로 선진국과 비교해 경제성과 의료수준이 높으며 차별화된 관광자원과 휴양시설을 갖춘 아시아, 동유럽, 중남미 지역을 중심으로 빠르게 성장하고 있다. 또한 최근에는 의료관광 강국인 싱가포르, 태국의 뒤를 이어 한국을 비롯한 일본, 말레이시아, 중국 등의 아시아 국가도 이러한 인바운드 시장에 가세하여 의료관광 서브의 주도권을 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

한국은 선진국과 비슷한 수준의 의료 기술과 시설을 보유하고 있으며, 비용적인 측면에서도 높은 경쟁력을 갖추고 있다. 중국과 일본, 러시아 등과 같은 대규모 의료관광 아웃바운드 국가와 매우 가까운 위치를 점하고 있는 등 의료관광 대국으로 발전할 수 있는 성장 가능성과 잠재력도 적지 않다 .

그러나 의료환경의 급격한 변화에도 불구하고, 의료산업에 대한 지나친 규제와 제도적인 지원이 미흡한 것은 단점으로 작용하고 있다. 또한 JCI 인증병원이 아직 충분하지 못하고 전문 인력이 부족하며 의료사고 분쟁 시 제도적 해결 장치가 미흡한 점 등도 시급하게 개선해야 할 문제이다.

따라서 의료관광이 우리나라의 새로운 성장 동력으로 자리 잡기 위해서는 의료산업의 규제로 인한 비효율을 신속하게 개선하고 의료산업의 제도적 문제점을 충분히 보완하며 전문가를 양성하는 등의 보완책이 필요하다. 또 전문가들은 규제 완화와 능통한 외국어, 관광상품과의 효율적 연계 등을 보강해야 한다고 지적하고 있다.

그 밖의 의료관광객을 대상으로 치료 목적의 의료서비스만이 아니라 한국 전체의 볼거리, 즐길 거리, 그 밖의 휴양, 휴식을 위한 차별화된 프로그램 등을 함께 제공하는 것도 중요하다. 특히 우리나라에서는 건강진단이나 한의학을 이용한 예방의학, 성형・미용 분야 등 우리만의 차별화된 의료서비스를 제공함과 동시에 한류를 활용하여 주변 관광지와 연계를 통해 의료관광객의 만족도를 크게 높일 수 있는 프로그램이나 상품 개발에도 노력을 기울여야 한다.

이러한 현실을 반영한 이 책의 차별화된 특징으로는 다음과 같다. 첫째, 보건의료관광의 1차(필기) 시험뿐만 아니라, 2차(실기) 시험을 함께 준비할 수 있도록 완벽히 구성된 점이다. 주지된 바와 같이, 1차 필기 시험은 5가지 영역을 중심으로 출제되는데 이를 총괄하여 핵심적인 내용을 정리하였으며, 여러 형태의 문제 풀이를 별도로 준비하여 다가올 시험에서의 고득점이 가능하도록 구성하였다. 2차 실기 시험은 의료관광마케팅, 의료관광을 기획할 수 있거나 진료서비스 관리, 관광 관리 등 의료관광을 실행할 수 있고, 고객 만족 서비스를 실시하고 관리할 수 있는 크게 3분야의 수행 능력을 평가하는 것이 핵심인데, 이 책의 각 장마다 구체적인 내용을 기술하여 철저히 대비할 수 있도록 하였다.

둘째, 빠른 시간 내에 시험을 대비한 실전 능력을 향상시킬 수 있도록 배려하였다. 이를 위해 2013년부터 2016년까지 출제된 보건의료관광마케팅의 기출문제를 세심하게 분석하여 문제 경향을 파악하고 중요한 내용은 이 책의 요소요소에 알기 쉽고 구체적인 해설을 담고 있다. 더불어 특별히 준비한 실전 예상문제(85문제)와 연습문제(20문제)를 통해 시험을 대비한 실전 감각을 향상시켰다.

마지막으로 다른 책과의 차별화를 위해 의료업계의 홍보, 마케팅 분야의 현장에서 직접 활용할 수 있는 실무 능력을 배양할 수 있도록 노력하였다. 현재 국제의료관광 코디네이터 자격 시험을 대비하기 위해 보건의료관광마케팅과 관련된 서적이 많지는 않지만, 그동안 출간된 책을 살펴보면 단순히 시험만을 한정하여 출간된 것이 대부분이다. 이 책에서는 필기와 실기 시험을 준비하는 수험서로서의 가치뿐만 아니라, 향후 의료업계의 홍보・마케팅 담당자, 기획자로서의 자질과 능력을 향상시킬 수 있도록 알찬 내용을 담았다.

2018년 6월

저자대표 김희진

목차

PART 01 마케팅 기본이론의 이해

CHAPTER 1 마케팅의 개념 및 기본이론

1. 마케팅의 개념과 특성

2. 마케팅 개념 이해를 위한 관련 용어

3. 의료마케팅 관리 철학과 발전 과정

4. 의료마케팅의 개념과 특성

5. 서비스 마케팅의 특성

6. 관광마케팅의 의미와 본질

7. 의료관광의 개념 및 전망

CHAPTER 2 마케팅환경과 마케팅정보

1. 마케팅환경 요인

2. 마케팅정보와 관리

CHAPTER 3 마케팅계획과 전략

1. 경영 전략(전사적 전략, 기업 전략)계획

2. 마케팅 전략계획

CHAPTER 4 시장세분화와 STP 전략

1. 시장세분화의 개념

2. 시장세분화의 방법

3. STP 전략과 포지셔닝

CHAPTER 5 소비자 행동

1. 소비자 행동의 개념

2. 소비자 행동의 단계

핵심예상문제

PART 02 고객 만족과 고객 관계

CHAPTER 1 고객 만족

1. 고객 만족과 브랜드 로열티

2. 브랜드 로열티의 중요성

CHAPTER 2 고객 관계 및 관계마케팅

1. CRM과 관계마케팅

2. 관계마케팅의 실시 방법

3. 고객 관계 관리(CRM)의 특성

CHAPTER 3 마케팅믹스와 의료마케팅믹스

1. 마케팅믹스(Marketing Mix)와 4P 전략

2. 서비스 마케팅믹스

3. 서비스 마케팅믹스와 7P 전략

핵심예상문제

PART 03 제품믹스

CHAPTER 1 제품의 이해

1. 제품의 개념과 영역

2. 제품믹스와 신제품 개발 과정

3. 브랜드(Brand)와 네이밍(Naming)

CHAPTER 2 제품수명주기(PLC)와 마케팅전략

1. PLC의 개념

2. PLC의 단계별 특징과 마케팅전략

핵심예상문제

PART 04 유통 및 가격믹스

CHAPTER 1 유통믹스

1. 의료기관의 유통 시스템

2. 유통 경로의 기능

3. 유통 경로 전략과 시스템 관리

CHAPTER 2 가격믹스

1. 기본 가격 전략

2. 심리적 가격 결정

3. 판매 촉진 가격 조정(Promotional Pricing)

4. 제품믹스 가격 전략

핵심예상문제

PART 05 촉진믹스 및 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)

CHAPTER 1 촉진믹스

1. 프로모션 믹스의 개념

2. 광고(Advertising)

3. 세일즈 프로모션(Sales Promotion)

4. 프로모션 매체의 종류와 특성

5. 기타 프로모션 매체의 종류와 특성

CHAPTER 2 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)

1. 커뮤니케이션 이론

2. 커뮤니케이션 전략 수립

핵심예상문제

실전연습문제

저자 소개