도서 소개

초연결 시대는 새로운 기회다.
‘브랜드’는 경영학 영역에서 비교적 새로운 분야라고 할 수 있을 정도의 짧은 역사를 가지고 있다. 이로 인해 국내 기업의 브랜드 전담 실무자조차 브랜드에 대한 이해가 부족한 경우가 많고, ‘브랜드 전략은 마케팅의 일부’라는 잘못된 인식으로 인해 막대한 비용을 사용한 마케팅 전략이 오히려 ‘브랜드 디스카운트’의 결과로 이어지는 우를 종종 범하기도 한다. 4차 산업혁명 시대의 특징 중 하나가 ‘초연결’이듯이 브랜딩 역시 경영학, 경제학, 사회학, 심리학, 커뮤니케이션학 등 다양한 학문의 연결을 통해 이해가 가능한 영역이다. 또한 브랜드는 일반 기업뿐만 아니라 국가와 지자체, 심지어 개인에게까지 적용이 가능한 가성비 최고의 성장전략이다. 대표적 글로벌 기업 애플의 성공적인 브랜드 전략이 스티브 잡스가 떠난 애플을 여전히 세계 최고의 기업으로 유지시켜 주는 반면 한때 세계 최고의 기술력을 가진 나라로 인정받던 일본 기업의 아날로그적 브랜드 전략이 팬데믹 시대의 많은 일본 기업들을 과거에 매몰된 기업으로 인식시키는 것처럼 초연결 시대에서는 브랜딩의 성공 여부가 글로벌 경쟁력의 핵심 아이콘이라 하지 않을 수 없다.
저자가 학위를 마치고 귀국하여 광고대행사에서 박사연구원으로 근무하면서 국내 최초로 브랜드가치평가지수를 개발한 것이 이미 25년 전이고, 마케팅학과 교수로서 브랜딩을 가르친 지도 벌써 20년이 가까워진다. 짧지 않는 시간 동안 실무자로, 연구자로, 또 자문교수로서 브랜드 현장과 함께 하는 동안 우리나라 기업과 국가 브랜드의 위상이 기대 이상으로 성장하였고 그중 작은 역할을 담당할 수 있었음에 큰 자부심을 느끼고 있다. 그동안 대한민국은 IMF, 글로벌 금융 위기, 북한 핵 위기, 일본의 수출 규제 등 크고 작은 어려움을 겪었지만 그 모든 위기를 기회로 전환함으로써 결국은 과거에 비해 괄목할 만한 성장을 이룩하였다. “What does not kill me makes me stronger" 라고 니체가 말했듯이 현재 우리는 코로나19 팬데믹이라는 전대미문의 위기상황을 또 하나의 기회로 만들어 가고 있다. 태생적으로 새로운 것을 좋아하고 변화를 두려워하지 않는 우리나라 국민들의 DNA로 인해 초연결 시대의 대한민국은 또 한 번의 퀀텀 점프를 이루리라는 것을 확신하며 그 즐거운 과정에서 이 책이 조금의 기여가 되기를 소망한다.

목차

01 왜 브랜드 인가
브랜드의 의미 
경영 패러다임의 변화 
생산개념  / 제품개념  / 판매개념 
고객중심의 마케팅개념  / 브랜드개념 
마케팅과 브랜딩의 차이 

02 파워 브랜드는 무엇이 다른가
앞선 나라의 브랜딩 
다윗과 골리앗 
브랜딩 패러다임의 변화 

03 브랜드의 기원
브랜드의 정의 
브랜드의 역할 
기업이 강력한 브랜드를 소유하고자 하는 진짜 이유 
브랜드의 구분 
소유권에 의한 구분  / 브랜드 전략에 의한 구분 
지역에 의한 구분  / 최종 소비자에 의한 구분 
공공성에 의한 구분 
브랜드 개념의 변화 
파워브랜드를 만들기 어려운 국내 기업환경 

04 브랜드 관리 프로세스
전략적 브랜드 분석 
내부 환경 분석  / 외부 환경 분석 
브랜드 네이밍 

05 브랜드 아이덴티티와 브랜드 포지셔닝
브랜드 아이덴티티 수립 
제품으로의 브랜드 아이덴티티 
조직으로의 브랜드 아이덴티티 
의인화된 브랜드 아이덴티티 
상징으로의 브랜드 아이덴티티 
가치 제안 / 신뢰성 
브랜드와 고객과의 장기적 관계 구축 
브랜드 포지셔닝 
전략적 브랜드 포지셔닝 

06 브랜드와 소비자 태도
태도의 정의 
태도의 유용성 
태도의 구성요소 
인지적 요소  / 감정적 요소 
행동적 요소 
태도의 기능 
실용적 기능  / 자아방어 기능 
지식의 기능  / 가치표현 기능 
태도 형성에 관한 모델 
Fishbein & Ajzen 모델  / Bass & Wilkie 모델 
이상점 모델  / Rosenberg 모델 
소비자와 관여도 
관여도의 정의  / 관여도의 결정요인 
관여도의 측정  / 관여도의 활용 

07 브랜드 커뮤니케이션 전략
커뮤니케이션의 의미 
커뮤니케이션의 기본모형 
커뮤니케이션에 영향을 주는 요소들 
정보원의 특성 / 소구 유형 
커뮤니케이션 매체 
TV  / 라디오  / 인쇄매체 
옥외 매체  / 케이블 TV 
PR / 스마트 미디어  / 입소문 
문화를 통한 커뮤니케이션 
문화 마케팅  / 문화 마케팅의 활용 
문화 마케팅의 적용 
스포츠 마케팅 
스포츠 마케팅의 유형 
스포츠 마케팅의 효과 

08 브랜딩 전략 모델과 가치 평가
브랜드 계층구조 모델 
기업 브랜드  / 패밀리 브랜드 
개별 브랜드  / 브랜드 수식어 
브랜드 매트릭스 모델 
기업 브랜드 단일 운용전략 
기업 브랜드 + 개별 브랜드 믹스 전략 
개별 브랜드 중심 전략 
기업 브랜드 + 브랜드 수식어 전략 
브랜드 포트폴리오 모델 
유아기 브랜드 / 성장기 브랜드 
장년 브랜드  / 노년 브랜드 
기타 브랜드 
브랜드 가치 평가 
브랜드 가치에 대한 개념적 모델 
브랜드 가치 측정 

09 브랜드 확장
동일한 제품범주로의 브랜드 확장 
수평적 라인 확장  / 수직적 라인 확장 
다른 제품범주로의 브랜드 확장 
협의의 브랜드 확장 2/ 공동 브랜드 
브랜드 인수 합병(M&A) / 브랜드 라이센싱 

10 국가 브랜드와 기업 브랜드
국가 브랜드의 정의 
국가 브랜드 자산의 구성요소 
핵심자산  / 확장자산 
국가 브랜드의 전략적 의미 
기업 브랜드 vs. 국가 브랜드 
국가 브랜드 아이덴티티와 소비자 
국가 브랜드 아이덴티티 구성요소 
국가 브랜드 아이덴티티 전달자 
국가 브랜드 아이덴티티 소비자 
국가 브랜드 관리 사례 
미국 / 프랑스  / 일본  / 독일 
영국 / 싱가포르  / 뉴질랜드  /
노르웨이  / 대한민국 

11 근시안적 브랜딩의 위험
Naming이 곧 Branding이라는 잘못된 인식 
기업 브랜드에 대한 맹신과 의존 
Branding은 돈이 있어야 한다는 오해 
Branding은 이미지라는 오해 
Branding은 내가 하고 싶은 말만 해도 된다는 오해 
Branding은 경영층보다는 실무자가 알아야 하는 전략이라는 오해 

저자 소개

김 주 호
미국 Cornell University Ph.D.
명지대 경영학과교수
22대 한국광고학회장
전 명지대교수협의회회장
전 한국광고진흥공사
공익광고협의회위원장
전 금강기획 마케팅전략연구소장
전 SK(주) 마케팅지원본부 브랜드그룹장
전 미주동아일보기자