도서 소개

얼마 전에 유럽으로 여행을 떠난 제자가 인스타그램을 통해 오스트리아의 시골 거리 풍경을 생중계해준 적이 있다. 입장하여 댓글로 말을 걸자 제자는 반갑게 인사하였고, 바로 눈앞에서 이국적인 거리 풍경을 생생한 목소리의 설명과 함께 보여주었다. 이처럼 눈앞에서 펼쳐지는 유럽의 풍경을 안방에서 TV 중계를 보듯이 보면서 대화를 나누는 시대이다.

직접 가지 않고도 실시간으로 보고, 듣고, 대화할 수 있는 쌍방향 미디어 환경 아래에서 광고 크리에이티브는 어떻게 변화해 갈까? 본서는 이 질문에 대한 탐구를 위한 책이다.

좀 더 세부적으로는, 상호작용이 가능한 쌍방향 미디어 환경에서의 광고는 과거와 어떻게 달라지고 있는가?

인터랙티브(interactive) 시대의 소비자 라이프스타일은 어떻게 달라지고 있을까?

광고 제작자는 이에 어떻게 적응해 나가야 할까?

광고 전략은 과거에 비해 어떻게 진화해 나갈까?

시대에 적합한 광고 크리에이티브는 어떤 것일까?

질문이 다소 추상적이라고 생각된다면, 우선 미디어의 변화가 의미하는 점이 무엇인가를 이해해야 한다. 쌍방향 미디어의 발전과 변화가 사람의 생각과 행동을 변화시키고, 이에 따라 광고 커뮤니케이션 방법도 진화하고 있다. 일상 속에 깊숙이 들어온 모바일 미디어, 그리고 SNS와 잘 어울리는 브랜드, 브랜드의 가치를 누적시키기 위한 광고 크리에이티브, 이를 완성하기 위한 좌표를 재점검해야 한다.

우리는 가끔 가까운 길을 두고 멀리 돌아간다. 가까운 길이 지닌 오래되고 편안한 느낌을 진부하다고 착각하는 경우나, 평소에는 볼 수 없었던 것을 찾을 수 있을 것이라는 기대 때문이다. 특히 차를 타고 다니던 길을 걸을 때는 차 안에서 보지 못한 많은 것을 볼 수 있고, 더불어 새로움을 느낄 수 있다. 볼 수 있는 만큼만 보고, 알게 되지만, 보더라도 알 수 없는 경우도 있다. 사람들은 자기 스스로 원하는 것만을 본다. 모르면 원하지 않고, 보지 못하게 된다.

변화에 따른 다양한 시각을 효과적인 설득을 위한 관점에서 바라보고자 하였다. 급변하는 환경 속에 광고 커뮤니케이션을 공부하는 사람과, 현업에 종사하는 분들에게 작은 도움이 되었으면 하는 바람이다.

2019년 2월에 하양캠퍼스에서

김혜성

목차

광고 매체의 지형도가 바뀌고 있다. 우리 사회의 여론을 이끌던 신문이 중장년층만의 매체로 전락한 지 오래고, 오랫동안 안방에 대중문화를 전파하던 TV의 영향력이 점차 감소하고 있다. 대신 상호작용성이라는 새로운 패러다임으로 무장한 디지털 광고가 부상하고 있다. 따라서 2018년에는 디지털 광고비가 지상파는 물론, 케이블 TV를 포함한 전체 TV 광고비를 넘어설 것으로 예상된다.

맥루한의 말을 인용하지 않더라도 매체는 메시지의 형태뿐 아니라 내용까지 규정하고 있다. 인쇄 매체 광고의 크리에이티브와 전파 매체 광고의 크리에이티브가 다르듯, 전파 매체와 디지털 광고의 크리에이티브는 다를 수밖에 없다.

매스미디어 광고의 크리에이티브 전략에 익숙한 광고 전문가들에게 새롭게 부상한 디지털 광고의 크리에이티브는 어떻게 접근해야 하는지가 큰 고민이자 숙제가 되고 있지만, 이 질문에 대한 속 시원한 대답은 찾기 어려운 게 현실이다.

물론 디지털 광고의 형태가 워낙 다양해서 매스미디어 광고와 같이 하나의 방향성을 제시할 수는 없을 것이지만, 저자는 능동적인 상호작용성을 바탕으로 하는 디지털 광고 환경에 대응하는 크리에이티브 접근 전략에 대한 중요한 인사이트를 제공하고 있다.

어려운 화두를 붙잡고 남보다 앞서 고민한 저자의 열정과 영감에 경의를 표하며, 특히 디지털 광고 시대를 이끌어갈 학생들에게 좋은 교재가 될 것으로 기대하고 추천한다.

최환진

한신대 미디어영상광고홍보학부 교수 겸

부산국제광고제 집행위원장

미래 사회의 변화를 예측할 수 있는 책

나는 지난 2016년부터 미국광고학회(American Academy of Advertising)의 뉴스레터 편집장을 맡아서 세계적인 광고학자들의 광고 연구와 교육에 관한 칼럼을 다루고 있다. 최근 이들의 공통된 주장은 소셜미디어를 주축으로 한 새로운 미디어 환경에서의 상호작용성이 사회의 변화를 이끄는 핵심 요소 중 하나라는 것이다. 따라서 미국 광고학계에서는 이에 대한 활발한 연구가 진행되고 있다. 저자가 크리에이티브의 의미를 메시지의 생산을 넘어 미디어의 선택과 적용까지 확장시킨 것은 이러한 변화에 대응하기 위한 독자들에게 신선한 충격과 친절한 가이드를 제공해주기에 충분하다.

커뮤니케이션 학문은 단순히 과거를 돌아보는 것이 아니라 미디어 환경 변화를 통해 미래 사회를 예측할 수 있어야 한다. 특히 광고는 다양한 커뮤니케이션 영역에서 미디어의 이용과 응용에 가장 민감한 영역 중 하나이다.

이 책이 크리에이티브가 생명인 광고를 뉴미디어의 적용과 함께 보여줄 수 있는 이유는, 저자의 다양한 광고 실무 경험과, 오랫동안 대학에서 학생들을 가르친 경험이 책 속에 녹아있기 때문이다.

광고를 좋아하고, 공부하고, 가르치고, 광고 실무에서 활동하는 사람들뿐만 아니라, 급격히 변화하는 뉴미디어 시대에 미디어를 어떻게 이해하고 이용해야 하는지에 대한 대답이 필요한 사람이라면 누구에게나 이 책을 추천한다.

이중화

미국 광고학회 뉴스레터 편집장 겸

커뮤니케이션학과 조교수

(Assistant Professor, Department of Commanication)

노스다코타 대학교

(University of North Dakota)

십 년의 비전

미국에서 가장 춥다고 소문난 노스다코타에 첫 눈이 내리던 날, 추천사를 써달라는 부탁을 받고 따뜻한 커피와 함께 『미디어 크리에이티브』 초고를 읽으며 지난날을 떠올렸다.

2004년 크리스마스 캐롤이 거리에 울리던 때, 나는 재수를 시작했다. 아빠는 일 년은 금방 지나간다고 나를 위로했다. 그리고 앞으로 십 년 동안의 계획을 세우자고 했다. 힘겨운 1년을 보내고 나서 이듬해 아빠가 졸업한 같은 학교, 같은 전공의 신입생으로 입학하게 되었다.

학부부터 박사과정에 이르기까지 그 후 십 년은 결코 짧지 않은 시간이었다. 그러나 끝이 보이지 않는 캄캄한 터널 같았던 시간을 견딜 수 있었던 것은, 늘 내 곁을 지키고 용기를 주었던 아빠 덕분이었다. 십 년 후, 박사 학위를 마치고 나는 아빠처럼 학생에게 꿈을 주는 교육자가 되겠다는 각오로 교수가 되었다.

십 년 전의 내게 십 년 후를 보여주었던 아빠가 이번에 신간을 출간하신다. 아빠가 앞서가신 길을 따라 선택한 나의 전공이기도 해서 더더욱 뜻깊은 순간이다. 아빠가 내게 십 년 후를 미리 보여주었듯이, 광고를 공부하거나 현업에서 일하는 독자들에게도 이 책을 통하여 똑같이 비전을 보여주시리라 확신한다. 자랑스러운 아빠에게 존경과 사랑을 담아 축하드린다.

김수정

커뮤니케이션학과 조교수

(Assistant Professor, Department of Communication)

노스다코타 주립대학

(University of North Dakota)

서론

최근 광고업계의 화두는 단연 ‘미디어 크리에이티브’와 ‘디지털 마케팅’이다. 디지털 기술의 융합 발전은 광고 제작과 표현, 그리고 커뮤니케이션 방식에서 많은 변화를 가져오고 있다. 특히 과거 TV를 중심으로 한 미디어의 시간과 공간의 한계에서 벗어나, 새로운 미디어 플랫폼에서 상호작용성이 보완된 광고 크리에이티브로 진화하고 있다. 디지털 미디어 융합기술의 발전은 이런 현상을 가능하게 만들었다. BTL 미디어를 활용한 미디어 크리에이티브가 해외 광고제에서 주목을 받고, 디지털 기술을 결합한 옥외 광고미디어는 전통적 옥외 미디어의 영역을 탈피해 새로운 표현 영역을 확대하고 있다.

과거의 미디어 크리에이티브가 미디어 형식의 변형과 미디어 내용에 부합하는 메시지 개발에서 시작되었다면 이제는 미디어의 내용과 광고 메시지가 미디어라는 틀 안에서 새로운 의미를 창출하는 과정으로 변화하고 있다. 따라서 미디어 크리에이티브의 범위는 효율적 미디어믹스 및 그에 적합한 메시지의 개발, 미디어 특성을 반영한 크리에이티브 아이디어의 구현에서부터, 미디어 맥락에 맞는 콘텐츠의 개발 및 광고에의 적용까지 확대되는 추세이다.

미디어 환경의 급속한 발전은 소비자의 라이프스타일을 변화시키고, 소비자의 생각과 태도의 변화를 가져왔으며, 가치와 신념의 변화에까지 영향을 미치고 있다. 광고도 달라진 미디어 환경과 소비자에 따라, 과거 TV를 중심으로 한 4대 매체 위주의 광고 환경에서 더 나아가 소비자의 관심과 참여, 그리고 공감을 끌어낼 수 있는 크리에이티브가 요구된다. 소비자와의 상호작용을 높일 수 있는 아이디어와 통찰력은 미디어 환경의 기술적 진보와 융합에 따른 변화를 이해하지 않고서는 불가능하다. 광고 크리에이티브는 새로운 미디어와 결합을 통한 시너지 효과를 창출해야 하기 때문이다.

미디어 크리에이티브란 무엇인가? 일반적으로 미디어 크리에이티브는 미디어의 창의적인 활용을 의미한다. 하지만 하루가 다르게 발전해나가는 미디어의 특성을 반영한 크리에이티브, 또는 표현 전략을 단순하게 설명하기는 쉽지 않다. 그래서 일반적으로 ‘소비자와의 상호작용을 통해, 그리고 미디어가 지닌 고유의 특성과 광고 크리에이티브의 상호결합을 통해 새로운 의미를 창출해내는 과정’이라고 정의할 수 있다.

이 책은 광고 크리에이티브 환경의 변화를 이해하고, 이에 적합한 크리에이티브 개발에 다가가기 위한 책이다. 광고업에 종사하는 사람이라면 누구나 광고 환경의 급격한 변화를 피부로 느끼고 있다. 예를 들면, 과거에도 프로모션 이벤트를 광고의 수단으로 많이 활용해 왔지만 수많은 인파를 한 자리에 모으기도 쉽지 않았을 뿐더러, 특정 캠페인을 위해 대중을 한 장소에 모으는 자체에 큰 의미를 두지는 않았다. 하지만 오늘날에는 같은 생각을 가진 많은 사람을 한 자리에 모아서 참여케 하는 것만으로도 캠페인의 성공을 예약했다고 인정한다. 쌍방향 커뮤니케이션과 상호작용의 결과이기 때문이다. 사람들을 한 장소에 모으려면 ‘왜 모여야 하는가?’에 대한 이유가 필요하다. 모두가 비슷한 동기와 감정으로 모였다면 모인 사람끼리의 공감이 형성된 것이라고 볼 수 있다.

공감에는 인지적 사고를 통한 공감(empathy)과 감성적 느낌의 공감(sympathy)이 있다. 공감이 두 가지 측면을 포함하고 있지만 인지적 사실감에 대한 공감이 클수록 공감적 반응이 증가한다. 그리고 공감은 참여를 불러온다. 스스로 느끼고, 공감할 때 참여가 가능하다. 따라서 같은 동기를 가지고 비슷한 가치를 추구하며 공감하는 대중이라면, 굳이 연령이나 성별 등을 통한 인구통계적인 구분이 필요치 않게 되었다.

그동안 커뮤니케이션과 광고 환경의 많은 변화가 있었다. 일방향의 4대 매체 위주에서 모바일과 SNS를 포함한 쌍방향 미디어가 주력 매체로 떠오르고 있다. 미디어 기술의 발전이 커뮤니케이션 방식을 다양하게 변화시키고, 이에 따라 소비자의 라이프스타일도 달라지고 있다. 그런데 소비자 라이프스타일의 변화는 가치의 변화, 동기의 변화, 태도의 변화와 밀접하게 연결되어 있다. 그러므로 의식하지 못하는 사이에 미디어 기술 발전이 가져온 가치, 동기, 태도 등으로 구성된 라이프스타일 패턴의 변화는 소비자의 생각과 태도의 단면도 바꾸고 있는 것이다.

이제 독특함과 새로움, 편익만을 추구하는 광고 크리에이티브로는 완벽하다고 할 수 없다. 쌍방향 커뮤니케이션 방식은 공감을 전제로 하고, 인터랙티브 시대의 공감은 광고 크리에이티브의 전제조건이자 충분조건이라고 할 수 있다.

‘미디어가 메시지다.’라는 말은 미디어가 커뮤니케이션의 형식을 좌우한다는 기술 결정론적 시각을 담고 있다. 이는 미디어와 크리에이티브의 상호 결합이 과거와 다른, 새로운 의미를 창출하고 있다고 이해해야 한다. 음성 커뮤니케이션의 시대를 지나 수 세기 동안 텍스트로 지식 축적을 가능하게 해준 활자 매체를 거쳐, 현재는 엄청난 양의 정보와 지식을 쉽게 주고받는 웹과 네트워크의 시대이다. 맥루한(McLuhan)의 시대에 존재하지 않던 인터넷과 모바일은 정보의 전달은 물론, 소비자와 상호작용을 통해 새로운 생태계를 형성하고 있다.

맥루한은 미디어를 ‘인간의 확장’이라고 보았다. 즉 인간의 몸의 감각기관을 과학 기술을 통해 확장시켜 나가는 현상이라는 것이다. 인간의 확장이란 단순히 인간 신체만의 확장이 아니라, 언어를 비롯한 인간의 정신과 신체를 포함하여 인간 활동 범위의 확장과, 이를 통한 사회의 확장을 의미한다. 미디어를 통한 인간의 확장과 감각기관의 확장이 광고 크리에이티브의 새로운 해석과 접근을 요구하고 있다. 이에 대하여 필자의 오랜 광고 실무경험과 이론을 토대로 살펴보고자 한다.

ㅣ 차 례 ㅣ

Chapter 1 커뮤니케이션으로서의 광고

1 커뮤니케이션과 광고

2 광고의 기능과 역할

3 쌍방향 커뮤니케이션의 의미

4 관점(framing)

5 광고기획, 어떻게 할 것인가?

Chapter 2 인터랙티브와 미디어

1 부족사회로의 회귀

2 앰비언트 미디어와 광고

3 TPO(Time, Place, Occasion)와 PPL(Product Placement)

Chapter 3 변화하는 소비자의 라이프스타일

1 라이프스타일(Lifestyle)

2 가치체계

3 홉스테드의 문화척도

Chapter 4 SNS 시대의 설득과 커뮤니케이션

1 SNS의 정의

2 참여와 공유

3 모바일

4 페이스북

5 트위터

6 유튜브

7 인스타그램

Chapter 5 인터랙티브와 IMC

1 인터랙티브(Interactive)와 IMC(Integrated Marketing Communication)의 정의

2 IMC의 재조명

3 관계지향적 IMC

4 인사이트(insight)의 발견

5 공유가치창출

Chapter 6 브랜드 크리에이티브(Brand Creative)

1 브랜드 연상(brand association)

2 브랜드 개성(brand personality)

3 브랜드 약속

4 브랜드 포지셔닝(brand positioning)

5 브랜드 확장

6 국가 브랜드와 이미지

7 브랜드 커뮤니케이션

Chapter 7 광고 창의성과 잘 말해진 진실(Truth well told)

1 창의성(creativity)

2 잘 말해진 진실(Truth well told)

3 옛사람의 눈으로 보고, 옛사람의 마음으로 느껴라

4 감정의 이해

5 비언어적 표현(Nonverbal expression)

Chapter 8 크리에이티브 전략 수립의 3단계

1 1단계 : 창조적 단절

2 2단계 : 몰입

3 3단계 : 비전세우기

Chapter 9 인터랙티브 아이디어 발상법

1 브레인스토밍법(Brainstorming Method)

2 브레인라이팅법(Brainwriting Method)

3 시네틱스법(Synectics Method)

4 스토리텔링법(Storytelling Method)

참고문헌

저자 소개

■ 김 혜 성

현재 대구가톨릭대학교 언론광고학부 교수이며, 사회과학연구소 소장과 사회과학대학장을 역임하였다. 고려대학교 신문방송학과를 졸업하고, 같은 학교 대학원에서 광고홍보학 석사, 박사 학위를 받았다. 제일기획 광고기획팀장, 브레인마케팅연구소 사장, 나라기획 사장대행, 맥켄에릭슨 한국대표(상무)를 거치면서 현장 경험을 쌓았다. 대구광역시 도시브랜드위원회 위원, 경기관광공사비상임이사, 매일신문 독자위원장과 광고대상 심사위원장, 대구방송광고공사의 교육자문위원, 치과신문 광고대상 심사위원장, 아름다운재단 100인 위원을 역임하였다.

저서로는 『광고의 이해』(2011), 『비즈니스 프레젠테이션』(2010), 『제일기획 출신 교수들이 쓴 광고홍보 실무특강』(2007, 공저), 『실무자를 위한 광고마케팅』(2005) 등이 있다. “광고창의성 인식 유형에 대한 Q 방법론 연구”(2018), “탄핵 이후 대학생의 정치인식에 대한 유형연구”(2017), “페이스북 ‘페이지라이크애드(Page Like Ad)’ 광고에 대한 소비자 인식유형 연구”(2014) 등, 광고, 홍보, 정치인식 등에 관한 20여 편의 연구 논문을 발표했다.