도서 소개

우리는 마케팅의 개념에 대해 막연히 알고 있다고 말하지만 실상 STP가 뭔지 명확 히 말로 표현하지 못한다. 알기는 하지만 명확히 모르는 것이다. 명확히 안다는 것은 무 엇일까? 말로 표현하는데 스스럼이 없는 것이다. 막연한 것이 아니고 체화된 개념이 술 술 나오는 것이다. 어려운 어휘나 논리로 하는 것이 아니고 아주 쉬운 언어로 명쾌하게 말이다. 모든 해결은 쉬운 조언에서 나온다. 본 책은 그런 목적을 갖고 있다. 누구나 다 알고 있으나 표현이 안 되는 것은 잘 모르는 것이다. 마케팅의 기본적이지만 핵심적인 개념을 명확히 하려는 것에 본 책의 의미가 있다. 시류를 타는 잡다한 마케팅의 이론들 을 치워버리고 마케팅의 핵심이론에 대해서만 함께 진지하게 그리고 명확하게 이해해 보자.
본 서는 내가 그동안 경영학부 및 경영대학원, 기업MBA, 온라인에서 강의하면서 마 케팅에 대해서 다년간 고민하고 정리된 이론들을 이야기 하듯 강의식으로 풀어나갔다. 독자분들이 마케팅원리 교재를 여러 번 정독해서 얻을 수 있는 통찰을 이 책 한 권으로 누릴 수 있도록 하는 것이 나의 목표였다. 나는 학생들에게 아주 친절한 선생이다. 개인 적인 친절함이라기보다는 지식을 전달해주는 방식이 그렇다. 혼자서 책을 보고 마케팅 의 개념을 이해하려는 독자를 위해서 최선을 다했다. 내가 처음 마케팅을 접했을 때 서 점에서 마케팅원론 책들을 고르며 이런저런 발품을 팔았던 기억이 났고 그저 고른 텍스 트는 별다른 감흥을 주지 못했다. 다 읽고도 머리에 남지 않았다. 초심자로서 읽기 힘들 었고 내용은 방대했지만 정말 나에게 마케팅 소양이 되었는지, 나에게 무엇을 남겼는지 그냥 용어 몇 가지가 머리에 오가는 정도였다. 이 책은 내가 그동안 다년간 가르쳐온 마 케팅에 대해 초심자들이 가장 잘 이해하게하기 위해서 핵심적인 뼈대가 되는 부분을 얼마나 명확히 쉽게 알려줄 수 있느냐에 초점을 두었다. 누구든 이 책을 통해 통찰력을 얻 고 나보다 더 뛰어난 마케팅의 적용가들이 되었으면 한다.
Red Zapplin의 ‘stair way to heaven’에서 본서의 제목의 영감을 받았다. 이 책이 천국으로 가는 계단은 아니지만 마케팅으로 가는 첩경이 되어주는 계단이 되었으면 한다. 이 책 가볍게 읽으면서 마케팅의 심오한 철학을 함께 느꼈으면 한다. 마케팅은 소 비자 즉, 사람에 대한 이야기 이며 현대 생활에서 가장 핵심적인 소비생활을 통해 사람 에 대해 풀어보는 철학이라 할 수 있다. 21세기는 감성과 인문학의 시대이다. 마케팅과 가장 어울릴법한 키워드 들이다. 이러한 키워드들에 관심이 많은 사람이 마케팅을 더 잘 할 소지가 크다.
이 한권에 모든 마케팅 개념을 다 다룰 수 없었다. 아니 그럴 필요성을 못 느낀다. 그 런 개념의 열거를 원한다면 두껍고 커다란 하드커버의 원론텍스트를 사다 보면 된다. 이 책은 현학하거나 박학다식을 자랑하는 백과사전식 책이 아니다. 마케팅 통찰이 필요한 부분에 대해서만 다루었다. 모든 것을 잡으려다가는 모든 것을 다 놓칠 수 있기 때문이 다. 책의 분량이 무한정 가는 것도 내가 원하는 것은 아니다. 다음번 기회에 여기서 다 루지 못한 부분을 정성스럽게 담을 것을 약속하는 바이다.

목차

1st step of stairway
마케팅 수업의 영원한 첫 주제... “마케팅이란 무엇인가?”
마케팅 정의의 가장 핵심적 키워드 - 가치(value)
기업의 주변 관계는 마케팅 역량을 향상시킨다.
내부 직원을 1차적 고객으로 바라본다.
마케팅은 활동이고 조직이며 프로세스이다.

2nd step of stairway
구매를 일을키는 방아쇠...욕구
욕구와 제품범주의 긴밀한 관계를 이해하라
제품에 대해 2차적 욕구를 생성하는 것은 브랜드 생성의 원리이며 시장에서 유아독존의 원리이다!
테오도르 레빗(Theodore Levitt)의 번뜩이는 통찰: 마케팅 마이오피어(myopia), 마케팅 근 시안에 빠지지 말라는 건 대체 무슨 뜻?

3rd step of stairway
인간에 대한 이해와 소비자 행동
나와 그의 관심은 다르다: 관여도(involvement) 나의 덕질을 이해 못하는 그와 그의 덕질 을 이해 못하는 나
소비자의 구매의사 결정과정
기업은 자사의 제품이 부재일 때 소비자가 불편을 느끼게 만들어야 한다.
우리의 표적 소비자들은 어디서 정보를 구하고 어떠한 정보들을 고려하게 될까?
소비자는 나름의 구매결정규칙이 있다
제품 속성의 장단점을 상호보완하는 피쉬바인 모형
소비자의 인지과정과 태도
소비자는 마주치는 대부분의 정보를 망각한다.
소비자 의식의 문지방을 넘어라.
차이식역, 우리에게 유리한건 기억하고 불리한건 잊어주길.
단기기억은 한정된 작업공간이다.
이해 단계에서는 단기기억과 장기기억이 상호 적극적으로 교류하며 의미를 생성한다.
게슈탈트 심리학의 세 가지 기본원칙
누가 주인공이고 누가 병풍인가
불완전하면 채우려는 심리, 완결의 원리
집단화의 원리: 소비의 맥락을 고려하여 진열한다.
거대한 기억의 바다, 장기기억
신중한 구매결정 과정을 거치고선 구매의 순간에 다른 선택을 하다.
물리적 증거는 구매 및 소비 상황에서 소비자들에게 은근하면서도 결정적 영향을 준다.
마케팅 커뮤니케이션의 진정성과 소비자의 옹호
마케팅 커뮤니케이션은 소비자의 선택에 정당성을 부여한다.

4th step of stairway
시장세분화 전략(STP전략), 기업의 생존과 경쟁 우위를 위한 최고의 전략
세분 시장의 수는 소비자 욕구의 가지 수이다.
시장세분화는 시장에서 유아독존 할 수 있는 전략이다.
서비스 업태는 보다 세심한 시장세분화가 요구된다.
표적 시장의 선정(targeting) 유형과 자기시장잠식
소비자의 가장 일반적인 특징: 인구통계적(demographic) 요인
심리적(psycho graphic) 요인
행위적 요인
시장세분화 할 때 고려해야할 사항

5th step of stairway
기업의 핵심, 제품전략
제품믹스는 세분 시장을 어느 정도까지 커버할 것이냐 하는 기업의 의지이다.
제품믹스를 다양하게 구성했을 때 기업이 얻는 혜택은 무엇인가.
복잡한 제품믹스의 역기능
신제품 개발의 성공확률을 높이기 위해서 체계적인 신제품 개발과정이 요구된다.
초기 아이디어와 콘셉트의 단계는 반복적으로 필터링하는 단계이다.
시제품 생산 단계: 개발과정 중 처음으로 유형의 제품이 만들어진다.
시장 테스트, 최종 필터링 단계
절대로 살아남아서는 안 되는 콘셉트는 제품화 되는 것을 막아야한다.
다이아몬드가 영원하듯 기업이 망해도 브랜드는 영원하다.
브랜드의 인지와 연상을 끊임없이 관리하는 것이 브랜딩이다.
브랜드는 소비자 마음속의 위대한 착각이다.
브랜드 자산 구축은 브랜드 지식을 관리하는 것이다.
브랜드 인지, 브랜드와 소비자 관계에서 첫 번째이자 핵심적인 자산 요소
이름이 주는 힘
브랜드 회상과 브랜드 재인의 차이
브랜드 연상(brand association), 이름이 떠오르면 함께 꼭 붙어 나오는 이미지
브랜드 연상을 일으키는 요인
브랜드의 정체성, 브랜드 너는 도대체 누구인가?
시각 자극은 인간의 감정과 인지를 촉발시킨다.
평형점(Point of Parity: POP)과 차별점(Point of Difference)을 이용한 포지셔닝 전략
포지셔닝의 구체적 실행 전략들
브랜드는 체계와 위계가 있다.
브랜드 자산의 후광을 적극적으로 활용하는 브랜드 확장
브랜드 확장을 할 것이냐 새로운 이름으로 갈 것이냐

6th step of stairway
가격에 대한 다양한 이해가 수익을 극대화 시킨다.
제품을 출시할 때 가격 전략의 두 얼굴
소비자의 가격에 대한 기대 범위
가격차별은 기업의 이윤을 극대화 한다.
가격은 원가에 대한 기업의 입장, 경쟁자의 고려, 소비자의 가치가 녹아있다.
기업 내 출시하고 있는 제품들을 고려하는 번들링과 종속제품 가격
소비자의 심리를 이용한 가격 전략들
가격에 붙는 스토리텔링의 가치
실제 가격과 가격 이미지는 다를 수 있다.

7th step of stairway
소비자에게 가는 길, 커뮤니케이션
통합적 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communication)
마케팅 커뮤니케이션의 정의와 목표는 무엇일까?
커뮤니케이션 모형과 소비자 정보처리과정의 이해
의견 선도자를 우선적으로 공략하는 2단계 커뮤니케이션
나의 적의 적은 나의 친구다.
광고와 PR은 같은 것인가, 다른 것인가?
다양한 주체와의 관계 관리가 곧 최고의 마케팅 원천
착한 소비에 대한 소비자의 욕구, 코즈 마케팅에 대해서
선 위에, 선 아래? ATL과 BTL
판촉의 원리를 제시하는 두 가지 이론
구매의 순간에 강력한 임팩트를 주다! 판매 촉진(sales promotion)
쿠폰 및 가격수단
비가격 판촉 수단
판촉의 전략적 성격
판촉의 성과 평가
판촉과 브랜드 가치

저자 소개

이재진
인하대학교 산업경영학과 교수

어린 초딩시절 야구에 미쳐서 산 남자. 거의 매일 하교 후 또래 소년들과 야구를 함.
어느 여름날 장대비가 쏟아지던 날도 야구는 계속되었다.
이 소년들의 야구열정은 막을 수 없었다. 그 당시 야구배팅장에 가면 배팅장 사장 아저씨가 긴장할 정도로 나름 빼어난 동네 야구왕이었다.
중고등학교 시절, 학교보다는 교회 학생회에 꽂혀서 나의 인문학 감성이 폭발하던 시절, 풍부한 종합예술을 체험하며 행복한 청소년기를 보낸 남자.
20대 시절 국가적 경제위기로 반강제적으로 학업을 연장해 석사까지 공부하면서도 일명 놀구 대학생이었고 한량으로서의 최전성기를 보냄.
서른 살이 되자마자 아주 운 좋게 나름 괜찮은 회사에 취업해서는 한량에 어울리지 않게 피눈물 겨운 자린고비로 2~3년간 독하게 종자돈을 모아 본 남자.
40대에 근접 할 즈음부터, 기적처럼 공부가 재미있어지고 공부한 것을 강의하는 것이 인생 최대의 기쁨으로 알게 된 놀라운 일이 벌어짐. 대학생시절까지 한 번도 진정성 있게 공부를 해본 적이 없는 한량이었던 자로서 대략 어이없음..
최근 100세를 맞이한 철학자 김형석 선생님의 100세 성장 프로젝트를 보며 feel 받고 오래도록 공부하며 살겠다는 야심찬 마음을 품은 남자.