도서 소개

이번의 제4판은 제3판이 나온 지 9년 만에 시도한 결과물이다. 본서가 처음 출판된 것은 저자가 대학교수로 재직 중이었던 1995년이었다. 그 동안 두 차례의 개정판을 통해 새로운 이론을 소개하고 내용과 체재를 바꾸는 작업을 했지만 여전히 부족한 점이 많았다. 성년이 된 청년이 입어야 할 옷이지만 그 체격에 맞지 않은 옷 크기나 모습으로 있었던 것이 지금까지의 본서였음을 솔직히 인정한다.

그래서 정년퇴임 후 강의와 논문작성 등의 무거운 짐을 벗었기에 마치 새 집을 짓듯 본서를 일신하는 작업을 시도했다. 이번 개정판에서 중점을 두고 수정 및 보완된 내용은 다음과 같다.

첫째, 본서의 구성을 ‘제1부: 관광마케팅 개관’ - ‘제2부: 마케팅환경 분석과 STP분석’ - ‘제3부: 관광기업 전략계획’ - ‘제4부: 관광마케팅믹스’ - ‘제5부: 관광마케팅의 전략적 이슈’로 재편함으로써 관광마케팅전략의 체계 및 실행프로세스를 체계적으로 이해할 수 있도록 했다.

둘째, 각 장의 필요한 곳에 최신의 유용한 <CASE>들을 삽입했다. 독자들은 최근 전개되고 있는 마케팅환경과 관광기업 현장의 변화들을 다양한 최신 사례들을 통해 학습하고, 각 장에서 소개되는 중요한 관광마케팅 이론과 전략들을 연결시켜 생각해볼 수 있게 했다.

셋째, 관광객도 관광시장도 과거의 모습과 상황이 아니므로 관광기업이 성공하기 위해 사용할 수 있는 전략적 수단인 믹스전략을 효과적으로 활용할 수 있는 방법문제를 깊이 취급하였다. 이 과정에서 관광기업은 일반서비스기업과는 다른 특성이 있으므로 믹스전략의 활용에는 그 특수성을 감안해서 기존의 4P에다 파트너십, 패키징과 프로그래밍, 직원의 3P를 추가한 확장된 믹스를 사용해서 설명했다.

넷째, IT기술의 발전으로 관광기업과 고객 간의 연결고리 역할을 하는 채널에서 혁명적인 변화와 함께 활용방법이 확장되고 있어 소셜 미디어 등 신경향들을 대거 반영·설명했다. 동시에 독자들이 이해하기 쉽도록 시각화 작업에도 심혈을 기울였다.

한마디로 제4판은 앞의 것들과 완전히 다른 새로운 책이다. 새 집을 짓듯 세심하게 설계, 시공, 인테리어 작업을 했다. 이 작업과정에서 특히 학현사 편집부 임직원들의 도움이 컸기에 특별히 지면을 통해 감사를 드린다.

2018년 여름

정 익 준

목차

PART 1 관광마케팅 개관

Chapter 1 관광기업과 마케팅

제1절 관광마케팅 개념

1 관광마케팅 핵심개념

제2절 관광마케팅의 정의와 지향성

1 관광마케팅의 정의

2 관광마케팅 접근방법

3 관광마케팅 지향성

제3절 관광기업과 관광마케팅

1 관광기업의 목적과 관광마케팅

2 관광기업에 마케팅이념 적용

제4절 관광마케팅믹스

1 관광마케팅과 마케팅믹스와의 관계

2 믹스개발 가이드라인과 확장된 믹스구성

Chapter 2 관광서비스의 이해

제1절 관광서비스 생산시스템과 특성

1 관광서비스 생산시스템

2 관광서비스의 특성과 마케팅에의 시사점

제2절 관광서비스 배달시스템과 관광서비스수준

1 관광서비스의 배달시스템과 차별화

2 관광서비스 차별화

제3절 관광서비스품질

1 관광서비스품질의 특성

2 관광서비스품질 측정모형

3 관광서비스 품질문제의 원천과 품질개선 방법

제4절 서비스품질 측정과 결정적 순간

1 SERVQUAL모델

2 관광서비스의 품질관리 요소

3 결정적 순간의 중요성과 관리

PART 2 마케팅환경 분석과 STP분석

Chapter 3 마케팅환경 분석

제1절 관광마케팅과 환경

제2절 거시적 마케팅환경

1 인구동태적 환경

2 경제적 환경

3 정치적 환경

4 사회문화적 환경

5 자연적 환경

6 기술적 환경

제3절 미시적 마케팅환경으로서 고객행동

1 고객특성

2 구매환경

3 구매과정

제4절 경쟁사 및 자사분석

1 경쟁사 분석

2 경쟁유형의 발견

3 경쟁사 분석의 구조

4 경쟁의 효과

Chapter 4 STP분석

제1절 시장세분화

1 시장세분화 의의와 성립조건

2 시장세분화 필요성

3 시장세분화 기준

제2절 표적시장 선정

1 표적시장 선정 시 고려요소

2 세분관광시장의 평가

3 표적시장의 선정 유형

제3절 포지셔닝

1 관광기업 포지셔닝 의의

2 관광기업 포지셔닝의 효과와 전략전개의 전제

3 관광기업의 포지셔닝 요소

4 포지셔닝 유형

5 재포지셔닝

PART 3 관광기업 전략계획

Chapter 5 관광기업의 전략계획

제1절 관광기업의 전략

1 관광기업의 전략개념 도입 필요성과 전략과 전술의 구분

2 관광기업의 전략 구성

제2절 전략결정 요인

1 고객과 세분화

2 경쟁적 구조

3 기업의 경쟁적 지위

4 시장기회

5 기업의 자원

제3절 관광기업의 전략선택

1 성장전략

2 세분시장의 조합

3 소규모 기업의 전략

PART 4 관광마케팅믹스

Chapter 6 관광서비스 상품관리

제1절 관광서비스 상품의 이해

1 관광서비스 상품과 고객

2 관광서비스의 구성과 스타일

3 서비스시장에 부합

제2절 관광서비스 상품의 의의 및 개발계획

1 관광서비스 상품의 의의와 수명주기

2 성숙기의 마케팅전략

3 관광상품 계획의 영역

제3절 관광서비스 상품의 브랜드관리

1 관광서비스 브랜드와 브랜드역할

2 항공사의 브랜드전략

Chapter 7 관광서비스 상품가격관리

제1절 가격의 의의와 가격결정 목표

1 관광서비스 상품의 가격 의의와 중요성

2 관광마케팅에서 가격전략의 위치

3 가격목표의 수립

제2절 관광기업의 가격결정

1 관광상품의 가격결정에 미치는 영향요인

2 관광기업의 가격결정법

3 최종가격 결정

제3절 호텔객실요금 책정

1 객실요금 결정요소

2 객실요금 결정 시 고려사항

3 객실요금 결정방법

4 객실요금의 전략

Chapter 8 관광서비스 상품촉진관리

제1절 관광기업의 촉진의의와 촉진목적

1 관광기업에서 촉진의 의의와 필요성

2 관광기업의 촉진수단

3 관광기업의 촉진목적

4 촉진목적의 계층

제2절 관광기업의 광고

1 광고목적

2 관광기업 이미지와 광고

3 광고계획 수립

4 광고목표 결정

5 관광기업의 광고전략

제3절 관광기업의 판매촉진

1 판매촉진의 의의와 목적

2 판매촉진의 실행과 평가

3 판매촉진의 유형

제4절 공중관계

1 공중관계의 의의

2 홍보

제5절 인적판매

1 인적판매의 특성과 운용

2 호텔상품의 판매과정과 성공전술

3 판매원의 동기부여

Chapter 9 관광기업 입지 및 채널관리

제1절 관광기업의 입지전략

1 관광기업의 입지

2 입지분석과 입지력

3 입지전략

4 전술적인 입지문제점들

5 호텔입지: 타당성 연구

제2절 관광기업의 연출: 물리적 증거의 관리

1 관광기업의 물리적 증거의 중요성

2 물리적 환경의 구성요소

3 물리적 환경의 영향

4 물리적 환경의 역할

제3절 관광기업의 채널

1 관광기업의 채널특징과 구성

2 관광기업별 채널유형

Chapter 10 관광기업 직원관리

제1절 관광기업과 직원

1 관광기업에서 직원의 위치와 중요성

2 관광기업의 사내고객으로서 직원

제2절 관광기업과 내부마케팅

1 내부마케팅의 성공요건

2 성공적인 내부마케팅을 위한 경영조직

3 내부마케팅으로서 서비스상품

4 내부마케팅 실천방안

Chapter 11 패키징과 프로그래밍 관리

제1절 패키징과 프로그래밍의 개요

1 관광기업에서 패키징과 프로그래밍의 의의 및 중요성

2 패키지 프로그램의 성행이유

제2절 패키지 프로그램 개발

1 패키지 프로그램 개발 시 기획력의 역할

2 패키지 프로그램 개발전략

Chapter 12 파트너십 관리

제1절 파트너십 도입 필요성과 기대효과

1 파트너십의 의의와 도입 필요성

2 항공사들의 전략적 제휴의 도입과 활용

3 관광기업 간 제휴효과

제2절 제휴유형과 제휴의 갈등요인 및 성공요건

1 관광기업 간 제휴유형과 종류

2 갈등요인과 성공요건

PART 5 관광마케팅의 전략적 이슈

Chapter 13 서비스실패와 서비스회복

제1절 서비스실패

1 서비스실패의 의의와 고객반응

2 서비스실패의 원인과 원천

3 서비스실패의 전후관계적 양상

4 서비스실패의 개인적 요인들

5 과정

6 서비스실패를 줄이기 위한 대책

제2절 서비스회복

1 서비스회복 필요성

2 공정성 이론에 기초한 서비스회복

3 회복조치를 하지 않는 행동

4 서비스회복 행동과 회복결과

Chapter 14 관광서비스 수요 및 수용력 관리

제1절 관광서비스 수요와 공급관리

1 관광서비스 수요와 공급관리의 필요성

2 관광서비스 수급관리를 위한 기초자료 확보와 활용

제2절 관광서비스 수용력 관리전략

1 관광서비스 수요관리전략

2 관광서비스 공급관리전략

Chapter 15 관광기업 관계마케팅

제1절 관계마케팅의 지향성과 혜택

1 관계마케팅의 의의와 목표

2 관계마케팅 대상 고객의 발견

3 관계마케팅의 혜택

제2절 관계마케팅에의 영향요인과 실천

1 고객관계에 영향을 미치는 요인

2 관계마케팅 실행

저자 소개

■ 정 익 준

•부산대학교 경영학박사

•일본항공주식회사 마케팅매니저

•동아대학교 경영대학 관광경영학과 교수

•미국 버지니아 텍 및 필리핀 국립대학 방문교수

•동아대학교 관광레저연구소 소장

•동아대학교 평생교육원 원장

•부산관광공사 이사(이사회 의장)

•현재 동아대학교 경영대학 국제관광학과 명예교수

•저서 관광학원론, 여행사경영론, 항공사경영론 등