도서 소개

지금 전 세계는 예전에 경험해 보지 못했던 새로운 시장환경을 맞이하고 있다. 글로벌 시장의 시장환경은 저성장으로 인해 급변하고 있고, 이를 예측하는 것 역시 어려운 실정이다. 기업들은 새로운 경쟁력을 창출할 수 있는 제품과 서비스를 기반으로 시장을 확대해 가고 있다. 한편 기술력을 기반으로 한 IT 산업, 소프트웨어 산업은 맹렬한 기세로 새로운 상품을 글로벌 시장에 경쟁적으로 출시하고 있다. 기술력과 마케팅 능력, 새로운 소비자의 욕구를 파악하고 이를 제품에 반영하는 전략, 끊임없이 변화하는 시장질서에 대한 대비, 새로운 커뮤니케이션 수단의 발전과 진화 등으로 인해 마케팅 담당자는 그 어느 때보다도 새로운 도전과 역량을 요구받고 있다.

비즈니스 시장은 AMA(American Marketing Association)의 정의에 따르면 ‘재판매, 다른 제품의 생산에 직접 사용, 또는 일반적으로 일상적인 운영에서의 사용 등 3가지 목적 중 하나로 특정 제품을 구입하는 개인이나 집단’으로 규정하고 있다. 또한 개인이 구매에 대한 의사결정을 하기보다는 조직적이고 집단적인 의사결정을 통해 제품과 서 비스를 구매하는 경향이 높다. 따라서 B2B 고객은 크게 봐서 제조업자, 유통업자, 정부 및 (비)영리단체로 볼 수 있다.

B2B시장은 B2C시장에 비해 훨씬 다양한 구조를 가지고 있다. 비즈니스 시장의 정의에서도 알 수 있듯이 다양한 시장 참여자가 존재하고 있으며, 그들의 시장에서의 목적지향점도 그만큼 다양하다고 볼 수 있다. 비즈니스 시장의 가치사슬에서 기업이나 조직이 어디에 위치하고 있는가에 따라 마케팅 전략의 목표 및 성과도 매우 상이하다. 즉, 상대적으로 기업이 가치사슬(value chain)의 앞단에 위치하고 있다면 구체적이고 세밀한 마케팅 전략보다는 자사의 제품 역량을 바탕으로 시장에서 경쟁력 있는 위치를 확보하기 위한 노력에 집중할 것이고, 이를 유지 및 관리하기 위한 네트워킹이나 고객관리가 중요한 목표가 될 수 있을 것이다. 반면에 상대적으로 가치사슬의 뒷단에 위치할수록 B2C시장에 가까워지므로 마케팅 전략의 핵심적인 관점은 전통적인 B2C마케팅 전략과 유사하게 움직일 것이다. 또한, 어떤 산업군에 위치하고 있는가, 경쟁자가 어느 정도 많으며 그들의 상대적인 경쟁력은 어느 정도인가, 고객사가 얼마나 다양한 니즈와 요구조건을 가지고 있는가 등에 따라 마케팅 전략에 대한 의사결정 프로세스는 한마디로 정의하기가 더욱 어려워진다.

전통적으로 B2B마케팅 전략의 핵심은 경쟁사보다 기술적으로 우수한 제품과 서비스를 제공하거나 상대적으로 낮은 가격의 원가경쟁력을 바탕으로 신뢰에 기반한 관계를 유지해 나가는 것이었다. 그러나 시장의 경쟁강도가 올라가고 불확실성이 증가되고 있는 상황에서 B2B 고객들은 구매와 사용의 전체 가치사슬 과정에서 특정 요인에 국한되기보다는 토탈솔루션(total solution)을 원하기 시작하였다.

21세기 디지털 시대의 도래를 맞이하여 B2B 고객들은 공통적으로 더 많은 선택의 폭과 풍부한 시장 정보를 제공받게 되었다. 한편, 비즈니스 시장에 있는 고객들은 더욱 격심한 경쟁환경 하에서 기업 및 조직을 운영하고 있다. 변화하고 있는 시장상황에 대한 정보를 지속적으로 수집하고 고객의 가치를 반영한 제품이나 서비스를 경 쟁사보다 더 효율적이고 효과적으로 출시하는 마케팅 전략은 B2B시장에서 성패를 결정하는 중요한 요소로 등장하고 있다. 따라서 전략적 사고 없이 단순한 영업활동이나 경험에 근거한 마케팅의사결정은 지속적 경쟁우위를 창출하지 못하게 되었다. 시장에서 확고한 성공을 거두기 위해 비즈니스 시장의 기업이나 조직들은 정확한 지침을 제공하는 전략적 사고와 전략적 마케팅 계획의 도입이 절실히 필요함을 인식하게 된 것이다.

본 서는 ‘고객’에서 출발하였다. 비즈니스 시장도 결국은 가치사슬의 가장 끝단에 존재하는 일반고객(individual customer)을 이해하고 만족시키지 못하면 사업의 지속 가능성을 유지하기 힘들기 때문이다. B2B마케팅 전략의 변화는 바로 자신들의 1차 고객만 이해하고 만족시키는 단계를 넘어 ‘고객의 고객’이 존재하는 시장에 대한 관심과 이에 상응하는 전략적 선택을 고민해야 함을 의미한다. 현재와 같은 불확실한 시장환경에서 비즈니스 시장의 변화 또한 언제, 어디서, 어떻게 시작될지 예측하기 점점 힘들어진다. 따라서 가치사슬 관점에서 ‘고객의 고객’에 대한 이해를 높여가는 기업이나 조직은 시장의 변화를 선도하고 예측할 수 있는 역량을 갖추게 될 것이며, 곧 마켓 센싱(market sensing)에 대한 가치를 선제적으로 발휘하게 될 것이다. 이를 통해 기업이나 조직은 시장을 선도할 수 있는 패러다임을 인지하여 보다 선제적인 제품이나 서비스를 시장에 제공할 수 있는 역량을 갖추게 될 것이다.

따라서 본 서는 단순한 B2B마케팅 전략에 대한 이야기를 하는 것이 아니라, 기업이나 조직이 가치사슬의 어느 위치에 존재하고 있건 간에 지속적으로 고객가치를 창출하기 위한 ‘B2B2C’ 관점의 마케팅 전략을 제시하고자 한다. 언제나 시장의 마지막에는 ‘개인 고객’이 존재하며 모든 마케팅 전략의 출발점 역시 바로 ‘개인 고객’이라는 점을 상기하자.

지금까지 국내 여러 B2B기업이나 단체에서 마케팅 개념을 도입하려는 노력을 많이 기울여 왔으나 여전히 그 성과 수준은 미흡한 것이 사실이다. 많은 담당실무자들이 비즈니스 시장과 마케팅 전략의 중요성을 잘 알고 있다고 생각하면서도 이를 적용하는 데 있어서는 어려움을 겪고 있는 것이 사실이다. 이는 기본적인 마케팅 원칙을 충분히 이해하지 못한 데에서 기인한다. 따라서 본 서는 다음과 같은 질문에 답을 할 수 있도록 구성하였다.

B2B마케팅의 본질은 무엇이고 어떠한 중요성을 지니고 있는가?

B2B마케팅 관리는 무엇이고 어떠한 문제를 다루고 있는가?

B2B 고객의 행동을 이해하기 위해 어떤 노력을 해야 하는가?

B2B마케팅 전략 수립의 의미와 수립 과정은 무엇인가?

B2B시장의 STP 전략은 B2C시장과 어떤 점이 유사하고 어떤 점이 다른가?

B2B시장의 마케팅 믹스관리는 무엇이고 어떤 요소들을 고려하여 야 하는가?

마케팅 역량과 기업의 성과는 서로 어떤 연관성을 지니고 있는가?

본 서는 크게 3부로 구성되어 있다. 1부에서는 비즈니스 시장과 비즈니스 마케팅 전략의 개요 및 구성에 대해 다루고 있다. B2B시장과 B2C시장의 차이에 대한 설명과 더불어 B2B마케팅 전략의 성공적인 수행을 위해서는 이 두 가지 시장을 통합하여 볼 수 있는 전략적 설계가 필요함을 설명하고 있다. 2부에서는 B2B2C마케팅의 관점에서 어떻게 시장의 기회를 발견하고 가치를 창출할 수 있는가에 대해 이야기하고 있다. 이를 위한 B2B2C 관점의 STP 전략은 어떤 특성을 지니고 있으며 고객에게 차별적인 가치를 제안하기 위해 필요한 전략적 방법에 대해 다루고 있다. 3부에서는 B2B2C마케팅 전략의 실행단계에 대해 알아보고 있다. 2부에서 설명한 전략적 목표를 성공적으로 수행하기 위해 요구되는 제품 및 서비스 혁신 전략, 가격 및 신유통 전략, 그리고 브랜드와 커뮤니케이션 전략에 대해 이야기하고 있다. 또한 최근 시장의 변화와 기술혁신을 고려하여 디지털 마케팅 전략에 대해서도 소개하고 있다.

본 서는 이론적인 설명과 더불어 다양한 기업사례를 다루고 있다. 본문 뒤의 부록에서 다양한 업종의 총 22개 기업의 사례들을 첨부하였고 이를 통해 독자들은 본 서에서 제시하고 있는 이론적 틀에 대하여 보다 확실한 이해를 할 수 있을 것이다.

목차

Prologue

Part 1 비즈니스 시장과 비즈니스 마케팅(Business Market and Business Marketing)

Ch 1. 비즈니스 마케팅(Introduction to Business Marketing)

Ch 2. B2B마케팅 역량(B2B Marketing Capability)

Part 2 B2B2C마케팅 전략적 의사결정(B2B2C Marketing Strategic Decisions)

Ch 3. 전략적 마케팅의 목적: 기회발견과 가치 창출(Strategic Marketing Objectives: Finding Opportunity & Creating Value)

Ch 4. 비즈니스 시장의 선정: 세분시장과 표적시장(Business Market Selection: Segmentation & Targeting)

Ch 5. 가치 제안과 포지셔닝(Value Proposition & Positioning)

Part 3 B2B2C마케팅 실행 전략(B2B2C Marketing Strategy Implementation)

Ch 6. 혁신적인 제품 및 서비스 전략(Managing Innovation)

Ch 7. 가치 창출을 위한 B2B2C 가격전략(B2B2C Pricing Strategy for Value)

Ch 8. 통합유통망 전략(Cross-Channel Management)

Ch 9. B2B2C 영업관리 전략(B2B2C Sales & Sales Management)

Ch 10. B2B2C 브랜드 & 커뮤니케이션(B2B2C Brand & Communication)

Ch 11. B2B2C 디지털 마케팅(B2B2C Digital Marketing)

Appendix: Cases

Epilogue

참고문헌

저자 소개