도서소개

경제 상황을 전달하는 뉴스 기사에 자주 등장하는 표현 중 하나가 ‘소비 심리’다. 물가 상승과 같은 안 좋은 소식을 전할 때는 소비 심리가 얼어붙었다고 하고, 기업의 실적 개선에는 반대로 소비 심리가 회복되었다고 한다. 진짜 소비자 마음이라기보다는 불황이나 호황을 대변하는 용어처럼 쓰인다. 한국은행에서는 매월 주요 경제지표 여섯 개를 표준화해서 합성한 종합지수를 발표하는데, 그 이름도 ‘소비자 심리지수Composite Consumer Sentiment Index, CCSI’다. 아래는 한국은행이 발표한 지난 6년(2020∼2025년)간 소비자 심리지수의 추이 변화를 주요 사건별로 살펴본 그래프다. 소비자 심리지수는 100을 기준으로 긍정과 부정 평가를 하게 된다. 그래프에서 소비자 심리지수는 코로나 팬데믹 시작과 함께 급락하고 백신접종 시작과 재유행에 따라 등락을 반복한다. 코로나가 끝난 이후 안정을 보이던 소비자 심리지수는 2024년 계엄 사태 전후로 단기 급락과 상승을 보인다. 코로나와 같이 장기적으로 진행되는 사건들은 당연히 경제 상황에 막대한 영향을 미치면서 소비자 심리지수의 추세 상승과 하락을 보여준다. 그러나 각 사건별로 단기간 상승과 하락은 설명이 다를 수 있다. 예를 들어 백신 접종 시작과 함께 갑자기 소비 심리가 회복되는 것은 단지 경제 상황의 회복이라기보다는 사람들의 기대심리 때문이다. 계엄 사태 전후의 상황도 비슷하다. 결국 실질적인 경제 상황 못지않게 사람들의 마음이 중요하다는 점을 소비자 심리지수에서 확인할 수 있다. 지갑에 돈이 들어오더라도 사람들의 마음이 열려야 지출이 가능해진다는 말이다. 그래서 소비는 심리다.

(중략)

프롤로그는 주로 경제, 인구 문제와 같은 거시환경 변화에 얽힌 소비 심리에 대해 이야기했다. 마음이 열려야 지갑이 열리고 누구의 마음이 더 큰 지갑인가에 대한 관점이다. 그러다 보니 자연스럽게 우리 모두의 마음에 관한 이야기가 되었다. 이제부터는 본격적으로 나의 마음에 관해 이야기를 시작한다. 책의 제목이 『당신의 마음이 선택합니다』인 이유다. 독자들은 ‘당신’, ‘마음’, ‘선택’이라는 세 단어를 기억하고 읽기 바란다. 이 책은 그렇게 3부로 구성되었고 52개의 소비 심리 이야기를 다루고 있다. 하루에 하나씩 읽으면서 자신의 1년 소비 생활을 생각해보자는 의미를 더했다.

1부는 「나는 소비자다」라는 주제로 소비자의 다양한 모습과 자아를 중요시하는 당신에 대한 이야기를 전한다. 2부 「당신의 마음」은 욕구로 대표되는 소비자들의 마음을 이해하고, 관심이 태도로 발전하는 과정을 통해 소비자로서 살아가는 당신의 마음을 들여다본다. 3부 「선택의 순간」에서는 선택에 미치는 기억의 힘을 설명하고 선택과 후회라는 주제로 당신의 선택 행동을 이해하는 시간을 갖는다. 동시에 주변의 영향력과 알고리즘 소비를 통해 내가 선택한다는 착각에 대한 흥미로운 시선을 제공한다.

때로는 제품과 브랜드를 선택한 모습에서 그 사람의 마음이 읽히기도 한다. 이를 두고 ‘소비거울 효과’라고 부른다. 그래서 ‘당신의 마음이 선택합니다’는 뒤집어보면 ‘당신의 선택에서 마음을 봅니다’와 같다. 이래저래 소비는 심리다.

목차

프롤로그

PART 1. 나는 소비자다

CHAPTER 1. 소비자라는 이름표

01. 단어의 시작

02. 단어의 성장: 슈머 전성시대

03. 소비자의 하루

04. 경험 세대의 등장

05. 두 얼굴의 소비자

06. 나는 팬입니다

07. 불량 소비자라니

08. 나는 의사 결정자다

CHAPTER 2. 자아 전성시대

09. 모든 것은 나를 향한다

10. 소셜미디어 프로필과 나

11. MBTI가 인기 있는 이유

12. 개성 만점 소비자

13. 끌리는 데는 이유가 있다

14. 시선과 관점

15. 나로 살아가는 방법: 라이프스타일

PART 2. 당신의 마음

CHAPTER 3. 마음을 읽는다

16. 마음이의 정체

17. 블랙박스를 열어라

18. 빅데이터와 스몰데이터

19. 코카콜라와 매슬로우

20. 진짜 이유를 찾아라

21. 예방 초점과 향상 초점

22. 시간을 날다

23. 마음을 담는 브랜드

24. 질문하는 사람, 관찰하는 사람

CHAPTER 4. 관심이 태도가 된다

25. 시작을 알리는 단어

26. 집중력 부족 현상

27. 숏폼이 대세라지만

28. 감각으로 승부한다

29. 누구인지 궁금하네요

30. 태도에서 행동이 보인다

31. 사랑이 어떻게 변하니

32. 마음속 부조화

PART 3. 선택의 순간

CHAPTER 5. 기억의 힘

33. 모두가 유명해지고 싶다

34. 메모리가 부족합니까

35. 기억에도 노력이 필요하다

36. 기억도 나름이다

37. 추억은 다르다

38. 잠든 기억을 깨운다

CHAPTER 6. 선택과 후회

39. 경쟁은 마인드에서 시작된다

40. 당신의 선택 방식은

41. 휴리스틱을 믿습니까

42. 다양성의 함정

43. 중간의 선택: 편하거나 애매하거나

44. 손해 보기 싫은 마음

45. 사지 말 걸 그랬나

CHAPTER 7. 내가 선택한다는 착각

46. 연결된 세상 속으로

47. 나와 함께하는 사람들

48. 사회라는 영향력

49. 천만 영화의 비결

50. 알고리즘의 선택

51. 에이전틱 AI가 온다

52. 함께할 수밖에 없다면

에필로그

감사의 글

부록

참고문헌

저자소개

김해룡

김해룡 교수는 현재 건국대학교 글로컬캠퍼스 경영학과에서 마케팅과 소비자 행동을 가르치고 있다. 연세대학교 경영학과를 졸업하고 연세대학교 대학원에서 경영학 석사와 박사학위(Ph.D.)를 취득했다. 이후 미국 코넬대학교 CIHF(Cornell Institute for Healthy Futures)에서 방문연구원을 지냈다. 소비자 행동 분야에서는 주로 소비 감정, 브랜드 애착, 지속 가능성과 소비자 행동에 관심을 갖고 연구를 진행하고 있다. 서비스마케팅학회장, 한국광고학회 부회장/편집위원장, 한국고객만족학회 부회장(현) 등을 역임하였다. 늘 새로운 생각과 시각으로 마케팅과 소비자에 대해 이야기하려고 노력한다.