도서 소개

처음 이 책을 저술할 때만 해도 스포츠마케팅이란 개념을 정확하게 이해하는 사람들이 그리 많지 않았던 것으로 기억된다. 그래서인지 책 내용이 부족한 부분이 있어 조금은 출판을 주저하였으나 새로운 개념을 독자에게 전한다는 일념에 용기를 내어 저술을 시작했던 것 같다. 출판 당시 2002한일월드컵의 열기가 한층 고조되던 시기라 매체에서 스포츠마케팅에 대한 내용을 많이 다루어 젊은이들이 큰 관심을 가지고 있었다. 그때는 스포츠마케팅 관련 서적 중 돋보이는 것이 없어서인지 몰라도 이 책에 대해서 그런대로 좋은 평가들을 해 주었다. 어쩌면 내용이 좋아서라기보다는 마땅한 것이 없어서일 것이라 생각한다. 그러면서도 후속해서 나오는 많은 서적이나 스포츠마케팅 관련 논문 그리고 스포츠경영관리사 자격증 시험 대비 서적에 많이 참고가 되고 있다는 말을 전해 들으며 한편으로는 흡족하기도 했었다.
시간이 많이 흐른 지금 강의를 하면서 내용을 들여다보니 실제 사례를 들고 있는 자료들이 너무 오래되어 현실을 반영하지 못하고 있다는 생각에 개정을 계획하게 되었다. 2010남아공월드컵을 눈앞에 둔 시점에 개정판을 준비하게 되니 아마도 이 책이 월드컵과 많은 관련이 있는 것 같다. 손을 대기 시작했을 때는 많은 것을 보완하겠다고 다짐했는데, 탈고를 할 때쯤 되니 출판 시간에 쫓겨 만족할 만한 수준에 이르지 못한 것 같아 스스로는 물론 독자들에게도 송구한 마음이 들기도 한다.

개정판의 특징은 다음과 같다.

첫째, 초판 이후 많은 시간이 흘렀기 때문에 사례들을 내용 설명에 적합한 일부를 제외하고는 최근의 것으로 대체했다.
둘째, 스포츠산업 부분을 제외한 나머지 구성에 있어서 기본틀을 유지한 채 문장을 이해하기 쉽도록 내용을 수정하였다.
셋째, 반복해서 설명했던 내용을 포함해서 전달하려는 내용을 간략하게 정리하여 분량을 줄이려고 노력했다.
넷째, 내용을 이해하는 데 도움이 되도록 표와 그림 그리고 사진을 적절히 활용하였다.

개정판을 준비하면서 제자들의 도움이 큰 힘이 되었는데, 원고 교정과 사진촬영을 도와준 대학원생들에게 지면을 통해 고마운 마음을 전한다. 그리고 학문적 동역자인 Dr. Park과 Dr. Jun의 이해와 협력이 큰 힘이 되었으며, 책 내용에 대한 건설적인 비평을 해준 학회회원들의 격려도 이 책의 완성도를 높이는 데 도움이 되었다. 좋은 사진을 확보하는 데 어려움이 많았는데, 사진을 제공해 준 아디다스와 아레나에 감사의 마음을 전한다. 무엇보다도 하루도 거르지 않고 새벽 제단을 쌓으며 묵묵히 모든 일을 이해해 주는 아내와 먼 곳에서 혼자 열심히 공부하며 기대에 부응하는 사랑하는 아들 예중과도 이 작은 결실을 나누고자 한다. 아울러 바쁜 일정에도 개정판이 나올 수 있도록 도움을 주신 학현사 박철용 회장님과 관계자 모든 분께 진심으로 감사의 마음을 전한다. 마지막으로 하나님께 진정한 감사의 고백을 드린다.

2010년 2월 안서동 연구실에서

초판 머리말
최근 들어 스포츠마케팅이란 용어가 국내에서도 일반화되었습니다. 박찬호의 성공적인 메이저리그 진출, 축구선수들의 유럽과 일본 진출, 여자골프선수들의 LPGA 우승 그리고 2002한일월드컵축구 개최가 기여한바 크다고 할 수 있습니다. 무엇보다도 2002한일월드컵축구를 활용한 부가가치 창출에 국가적 관심이 증대되고 있는 상황에서 스포츠마케팅은 각광받는 새로운 분야로 발돋움하는 계기를 마련했다고 봅니다. 그래서 많은 사람들이 학교나 기업 또는 관련단체에 종사하면서 스포츠마케팅에 대한 보다 구체적인 정보획득을 희망하고 있습니다.
지금까지 출판된 훌륭한 책들이 있지만 이 책은 그 동안 강의와 학술연구를 하면서 수년에 걸쳐 정리했던 내용을 중심으로 기존의 책에서 언급하지 못한 부분을 대폭 강화했다는 점에 차이가 있습니다. 학교와 현장에서 스포츠마케팅을 강의하면서 보다 구체적인 스포츠마케팅 커뮤니케이션 이론과 현장사례를 소개한 책이 필요하다는 생각과, 스포츠마케팅을 연구하는 사람으로서 어쩌면 마땅히 해야 할 의무라는 생각이 들면서 조금이나마 스포츠마케팅 분야의 발전에 기여해야 되겠다는 각오를 하게 되었습니다. 그래서 스포츠마케팅을 쉽게 이해할 수 있도록 좋은 지침서를 제공하려는 시도에서 두렵고 떨리는 마음으로 조심스럽게 이 책을 내놓게 되었습니다.
이 책의 제목을 스포츠마케팅 커뮤니케이션이라고 붙인 것은 기업이 스포츠마케팅을 커뮤니케이션 도구로 활용하고 있다는 관점에서의 접근 비중을 높였기 때문입니다. 즉, 기업 관점에서 스포츠마케팅이 커뮤니케이션 가치를 내포하고 있기 때문에 붙인 제목입니다. 이 책은 전체 6부로 구성되었습니다.

1부는 스포츠마케팅에 대한 전반적인 이해와 관련하여 스포츠산업, 스포츠마케팅의 이해, 스포츠마케팅 개념의 3개장으로 구성하였습니다.
2부는 스포츠의 마케팅에 대한 이해와 관련하여 표적마케팅, 스포츠소비자행동, 스포츠마케팅조사의 3개장으로 구성하였습니다.
3부는 스포츠마케팅 믹스를 스포츠의 마케팅 중에서 분리하여 스포츠제품, 가격, 장소/유통, 촉진 그리고 공중관계의 5개장으로 구성하였습니다.
4부와 5부는 스폰서십을 스포츠스폰서십과 기업 스폰서십으로 분류하여 구성하였습니다. 즉, 4부는 스포츠스폰서십을 스포츠스폰서십의 본질, 스포츠스폰서십의 특성, 스폰서 선정 및 효과 평가, 매복마케팅의 4개장으로 구성하였습니다.
5부는 기업 스폰서십을 기업 스폰서십의 이해, 기업 스폰서십의 실행, TOP프로그램의 3개장으로 구성하였습니다.
6부는 스포츠마케팅의 확장된 영역을 스포츠마케팅대행사, 스포츠 에이전트, 선수보증광고, 라이센싱, 방송중계권의 5개장으로 구성하였습니다.

이 책이 완성되기까지 고마운 분들도 많았지만 어려움도 많았음을 고백하지 않을 수 없습니다. 먼저 지금까지 도우시고 인도하시며 언제나 힘주시는 나의 모든 것 되시는 하나님께 감사하지 않을 수 없습니다. 그리고 이만큼 성장케 해주신 은사님들과 보금자리 단국대학교에도 감사드립니다.
뿐만 아니라 학문적 동역자인 박세혁 교수와 전호문 교수의 성원을 비롯한 학회의 선생님들께도 감사를 드립니다. 그리고 사진작업을 도와 준 최청락 선생을 비롯해서 처음부터 끝까지 자료수집과 원고교정에 도움을 준 고동우, 서희정, 이준원, 최승혁, 정희선, 이승철 선생과, 김주찬, 장원영 대학원생, 그리고 독자의 입장에서 도움을 준 박지경과 김봉덕 학생에게 진심으로 감사를 드립니다. 사진 때문에 어려움을 많이 겪었는데, 사진을 제공해 준 스포츠용품사 아레나에 감사를 드립니다.
아울러 바쁜 일정에도 출판을 맡아주신 학현사의 사장님과 직원 여러분께 진심으로 감사의 마음을 전합니다. 끝으로 이 책을 집필하느라 가족과 많은 시간을 함께 하지 못했음에도 인내해 준 아내 우선과 아들 예중 그리고 아버님과 장인·장모님께 진심으로 고마움을 전합니다.

2002년 3월 김용만

목차

제1부 스포츠마케팅의 전반적 이해
제1장 스포츠마케팅의 이해
1. 스포츠마케팅 발전 배경 / 2. 스포츠와 대중매체 / 3. 스포츠마케팅의 사명 및 목표 / 4. 스포츠마케팅의 전망

제2장 스포츠마케팅의 개념
1. 마케팅과 스포츠마케팅 / 2. 스포츠마케팅의 핵심 개념 / 3. 스포츠마케팅의 정의

제2부. 스포츠의 마케팅
제3장 표적마케팅
1. 시장세분화 / 2. 시장표적화 / 3. 제품위치화

제4장 스포츠소비자행동
1. 스포츠소비자 / 2. 스포츠소비자행동 / 3. 스포츠소비자 의사결정 / 4. 소비자 만족

제5장 스포츠마케팅조사
1. 스포츠마케팅조사의 필요성 / 2. 스포츠마케팅조사 영역 / 3. 스포츠마케팅조사의 유형 / 4. 스포츠마케팅조사의 종류 / 5. 스포츠마케팅조사의 자료 / 6. 스포츠마케팅조사의 척도 / 7. 표본추출방법

제3부. 스포츠마케팅믹스
제 6장 스포츠제품
1. 스포츠제품의 개념 / 2. 제품믹스 / 3. 스포츠제품의 영역 / 4. 스포츠제품의 구성요소 / 5. 스포츠제품의 특징 / 6. 제품의 수명주기

제 7장 가격
1. 가격의 개념 / 2. 가격의 특성 / 3. 스포츠제품의 가격 유형 / 4. 스포츠제품 유형별 가격 / 5. 가격결정에 영향을 미치는 요인 / 6. 가격전략

제8장 장소 및 유통
1. 장 소 / 2. 유 통

제 9장 촉진
1. 촉진의 개념 / 2. 촉진목표의 설정 / 3. 촉진/커뮤니케이션 체계의 유형 / 4. 촉진전략 / 5. 촉진방법

제10장 공중관계
1. 공중관계의 개념 / 2. 공중관계의 기능 / 3. 공중관계의 과정 / 4. 공중관계 방법 / 5. 미래 공중관계 활동의 방향

제4부. 스포츠스폰서십
제11장 스포츠스폰서십의 본질
1. 스포츠스폰서십에 대한 이해 / 2. 스포츠스폰서십 관련 용어 이해 / 3. 스포츠스폰서십의 발전 과정 / 4. 스포츠스폰서십의 필요성 / 5. 전 망

제12장 스포츠스폰서십의 특성
1. 스포츠단체와 스폰서의 관계 / 2. 스포츠스폰서십의 구조 / 3. 스포츠스폰서십의 기여도 / 4. 스포츠스폰서십의 6P’s / 5. 스폰서십의 매체적 역할(기능) / 6. 스폰서십의 대상 / 7. 스폰서

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