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상품소개

안광호 학현사

[학현사] 마케팅 관리적 접근 -제2판- (안광호)

#마케팅 #경영학과 #마케팅전략

안광호 학현사 2021-07-15

604p ISBN : 978-89-5853-559-1

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도서 소개

초판을 출간한 후 몇 년의 시간이 흘렀다. 그동안 코로나19 사태와 IT기술의 빠른 발전은 소비자 행동과 기업의 마케팅전략을 크게 변화시켰다. 디지털 기술로 무장한 새로운 제품과 서비스의 등장은 소비자들의 경험을 바꾸어 놓았으며, 비대면 시장이 급격하게 성장하였다. 반면 오프라인 기반 전통적 기업들의 어려움은 가중되고 있으며 디지털 변신과 비대면 시장의 공략이 새로운 전략적 과제로 부상하였다. 따라서 이번 개정작업의 목표도 자연스럽게 이러한 변화들을 반영하는 방향으로 설정되었다. 마케팅환경이 변하면, 이에 맞추어 기업도 변해야 한다. 그러나 마케팅환경의 변화에도 불구하고 기업이 반드시 지켜야 할 마케팅 원칙이 존재한다고 저자는 믿는다. 마케팅환경의 변화에 상관없이 기업의 마케팅전략과 실행프로그램은 뛰어난 고객가치를 창출하고 깊은 고객관계를 형성하는 데 초점을 맞추어야 한다. 이번 개정판은 기존의 틀 안에서 다음과 같은 주요특징을 갖는다.
첫째, 이 책은 고객가치 창출과 전달이라는 기본적 틀을 토대로 서술되었다. 이에 따라 책의 구성을 “제1부: 마케팅의 본질–고객가치 창출과 고객관계 구축”-“제2부: 시장과 소비자에 대한 이해”-“제3부: 마케팅전략의 수립”-“제4부: 마케팅 실행프로그램의 개발(마케팅믹스관리)”로 편성함으로써 마케팅전략과 실행프로그램을 체계적으로 이해할 수 있도록 했다. 독자들은 교재를 읽으면서 고객가치를 창출하고 고객관계를 형성하기 위해 어떻게 마케팅전략과 실행프로그램을 개발해야 하는지를 학습하게 될것이다.
둘째, 책 전반에 걸쳐 디지털 시대의 도래가 기업의 마케팅의사결정에 어떤 영향을 미치고 있는지를 소개했다. 기업들이 자사브랜드를 소비자들의 대화에서, 그리고 일상적인 삶에서 의미있는 부분이 되도록 하기 위해 새로운 고객관계 구축 및 마케팅커뮤니케이션 도구인 웹사이트, 블로그, 온라인 커뮤니티, 소셜네트워크 서비스 같은 광범위한 디지털 도구들을 어떻게 활용하고 있는지에 대해 자세히 설명했다.
셋째, 차별적 포지션을 토대로 한 강력한 브랜드파워 구축은 수익성 있는 고객관계를 형성하는 데 기본이 된다. 이 책의 7장과 8장은 강력한 제품브랜드를 구축하는 방안에 초점을 맞춰 이에 대해 깊이있게 다루고 있다.
넷째, 독자들이 마케팅 주요개념을 더 잘 이해하는 데 도움을 주기 위해 다양한 학습도구들을 활용했다. 각 장 도입부에서 소개하는 학습목표, 그 장에서 다루게 될 주요개념들의 사전학습, 그리고 최근 도입사례는 해당 장에서 다루게 될 주요내용과 이들이 마케팅현장에 어떻게 적용되는지를 미리 이해하는 데 큰 도움을 줄 것이다. 그리고 각 장의 본문에 소개된 <마케팅 Highlight>는 특정 마케팅 주제, 그리고 특정 기업과 제품브랜드의 최근 사례들을 깊이 있게 다루고 있다. 각 장 도입부의 마케팅 사례, 본문의 <마케팅 Highlight>, 그리고 본문에서 소개되는 다양한 마케팅 사례들은 독자들이 최근 일어나고 있는 마케팅환경과 현장의 변화를 학습하고 각 장에서 소개하고 있는 주요 마케팅 원리와 개념들과 연결시켜 생각해 볼 기회를 제공할 것이다.
다섯째, 각 장의 본문내용에서 부족하다고 느꼈던 부분들을 수정·보완하는 데 주력하였다. 이 과정에서 불필요하다고 생각되는 내용들은 과감하게 삭제하거나 재구성했다. 그리고 본문에서 소개되는 마케팅 사례들과 사진들을 최근의 것으로 교체하였고 독자들이 본문의 내용을 더 잘 이해할 수 있도록 문장과 문체를 다듬는 데 전력을 기울였다.


목차

PART1 마케팅의 본질
CHAPTER 1 마케팅의 의미: 고객가치 창출과 고객관계 구축 
01 마케팅이란 
 1.1.마케팅에 대한 정의와 마케팅과정 
 1.2 마케팅의 범위 
02 마케팅관련 
 2.1 욕구 
 2.2 수요 
 2.3 시장 
 2.4 시장제공물 -제품, 서비스, 그리고 경험 
 2.5 고객가치와 고객만족 
 2.6 교환과 관계 
03 마케팅관리 
 3.1 마케팅관리의 정의 
 3.2 마케팅관리철학의 변천 
 3.3 고객관계의 구축: 고객관계관리와 파트너관계관리 

PART2 시장과 소비자에 대한 이해
CHAPTER 2 마케팅환경분석 
01 마케팅환경분석의 전략적 중요성 
02 미시적 
 2.1 미시적 환경요인 
 2.2 미시적 환경분석: 산업구조분석 
03 거시적 환경
 3.1 거시적 환경요인 
 3.2 거시적 환경분석과 마케팅전략 

CHAPTER 3 소비자행동분석
01 소비자행동분석의 의의와 소비자행동모형
02 관여도
03 소비자구매행동의 유형
 3.1 복잡한 구매행동 
 3.2 부조화 감소 구매행동 
 3.3 습관적 구매행동 
 3.4 다양성 추구 구매행동 
04 구매의사결정과정
 4.1 욕구인식 
 4.2 정보탐색 
 4.3 대안의 평가 
 4.4 구매결정 
 4.5 구매 후 행동 
05 소비자행동에 영향을 미치는 요인
 5.1 문화적 요인 
 5.2 사회적 요인 
 5.3 개인적 요인 
 5.4 심리적 요인 
06 산업재 시장과 산업재 구매자행동
 6.1 산업재 시장 
 6.2 산업재 구매행동 
CHAPTER 4 마케팅조사와 마케팅정보시스템
01 마케팅의사결정과 마케팅조사
02 자료의 종류와 수집방법
 2.1 2차 자료의 수집 
 2.2 1차 자료의 수집방법 
03 마케팅조사의 진행과정
 3.1 조사계획의 수립 및 조사 착수 
 3.2 설문지의 작성 

CHAPTER 4 마케팅조사와 마케팅정보시스템
01 마케팅의사결정과 마케팅조사
02 자료의 종류와 수집방법
2.1 2차 자료의 수집 
2.2 1차 자료의 수집방법 
03 마케팅조사의 진행과정
3.1 조사계획의 수립 및 조사 착수 
3.2 설문지의 작성 
3.3 표본추출 
3.4 자료의 수집 및 분석 
3.5 전략적 대안의 도출 
04 마케팅정보시스템의 의미
4.1 마케팅정보시스템의 구성 

PART 3 마케팅전략의 수립
CHAPTER 5 기업전략: 기업수준의 전략계획수립
01 기업수준의 전략계획수립: 마케팅 역할의 정의
 1.1 시장지향적 기업사명의 정의 
 1.2 기업목표의 설정 
 1.3 사업포트폴리오의 설계 
02 경쟁우위전략
03 제품수준에서의 마케팅전략과 마케팅프로그램
 3.1 고객지향적 마케팅전략 
 3.2 통합적 마케팅믹스프로그램의 개발 

CHAPTER 6 마케팅전략: 표적시장 선정과 제품포지셔닝
01 시장세분화
 1.1 시장세분화의 의미와 목적 
 1.2 시장세분화 과정
02 표적시장 선정
 2.1 각 세분시장의 평가 
 2.2 표적 세분시장의 선정 
 2.3 표적시장 선정전략 선택 시 고려요인 
 2.4 사회적으로 바람직한 표적시장 마케팅 
03 포지셔닝 전략
3.1 포지셔닝 전략의 유형 
3.2 제품포지셔닝에 대한 계획수립과 실행 

PART 4 마케팅믹스관리
CHAPTER 7 제품관리Ⅰ: 제품의 개념 및 관리
01 제품의 개념과 분류
 1.1 제품의 개념 
 1.2 제품의 분류와 마케팅전략적 시사점 
02 개별제품관리
 2.1 제품품질 
 2.2 제품 스타일과 디자인 
 2.3 패키징 
 2.4 제품지원서비스 
03 제품라인관리
04 제품믹스관리
05 서비스마케팅
 5.1 서비스의 의미와 종류 
 5.2 서비스의 특징 
 5.3 서비스기업의 마케팅전략과 서비스-이익 연쇄 
 5.4 서비스마케팅전략의 최근 추세 

CHAPTER 8 제품관리 Ⅱ: 브랜드의사결정과 브랜드자산관리
01 브랜드의 개념과 역할
 1.1 브랜드의 개념
 1.2 브랜드의 역할(중요성) 
02 브랜드의사결정과정 
 2.1 브랜드주체의 결정 
 2.2 브랜드전략 
 2.3 브랜드명의 개발 
03 브랜드자산관리 
 3.1 브랜드자산의 의미와 중요성 
 3.2 브랜드인지도의 구축 
 3.3 브랜드연상의 구축 

CHAPTER 9 신제품개발과 제품수명주기관리 
01 신제품의 정의 
02 제품실패의 원인 
03 신제품개발과정 
 3.1 아이디어 창출 
 3.2 아이디어 선별 
 3.3 제품콘셉트의 개발 및 테스트 
 3.4 마케팅전략의 개발 
 3.5 사업성 분석 
 3.6 시제품 개발 
 3.7 테스트마케팅 
 3.8 상업화 
04 신제품개발관리 
05 신제품수용과 확산 
 5.1 수용과정모델 
 5.2 신제품수용자의 유형 
 5.3 S자형의 확산곡선 
06 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 
 6.1 제품수명주기의 형태 
 6.2 제품수명주기의 분석수준 
 6.3 제품수명주기 단계별 특징과 마케팅전략 

CHAPTER 10 가격관리 
01 가격의 의미와 중요성 
 1.1 가격의 의미 
 1.2 가격결정의 중요성 
02 가격결정을 위한 고려요인들
 2.1 마케팅전략의 검토 
 2.2 마케팅목표 
 2.3 소비자 반응의 검토 
 2.4 제품원가구조의 분석 
 2.5 경쟁제품 가격의 검토 
03 가격의 결정과 조정
 3.1 실무적 가격결정방법 
 3.2 제품믹스에 대한 가격결정 
 3.3 가격의 조정 
04 신제품에 대한 가격결정전략
05 가격변경 

CHAPTER 11 유통의 성격과 도·소매상 유형 
01 유통경로의 정의 및 중간상의 필요성 
02 유통경로의 유형 
03 소매상 
 3.1 소매상의 성격과 기능 
 3.2 소매상의 유형 
 3.3 소매상 마케팅전략 
 4.1 상인도매상 
 4.2 대리도매상 
 4.3 제조업체 직영 영업점 
04 도매상… 
 4.1 상인도매상 
 4.2 대리도매상 
 4.3 제조업체 직영 영업점 

CHAPTER 12 유통경로관리 
01 공급체인과 가치전달 네트워크 
02 유통경로의 설계과정 
 2.1 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석 
 2.2 유통경로 목표의 설정 
 2.3 경로커버리지와 경로구조(경로길이)의 결정 
 2.4 개별 경로구성원의 결정 
03 경로갈등의 관리 
 3.1 경로갈등의 유형 
 3.2 경로갈등과 경로성과 간의 관계 
 3.3 갈등해결방안 
04 유통경로의 계열화 
 4.1 전통적 마케팅경로 
 4.2 수직적 마케팅시스템 
 4.3 수평적 마케팅시스템 
05 물적유통 
 5.1 물적유통의 개념 
 5.2 물적유통의 영역과 기능 
 5.3 물적유통관리 
 5.4 최근의 로지스틱스 추세: 통합적 로지스틱스관리와 제3자 로지스틱스

CHAPTER 13 마케팅커뮤니케이션 과정과 광고 
01 촉진믹스(마케팅커뮤니케이션 믹스) 
02 커뮤니케이션과정 모형 
 2.1 발신자와 부호화 
 2.2 메시지 
 2.3 커뮤니케이션 채널 
 2.4 수신자와 해독화 
 2.5 잡음 
 2.6 반응
 2.7 피드백 
03 디지털시대의 마케팅커뮤니케이션 모형과 통합적 마케팅커뮤니케이션
 3.1 디지털시대의 새로운 마케팅커뮤니케이션 모형 
 3.2 통합적 마케팅커뮤니케이션 도입의 필요성 
 3.3 구체적인 촉진믹스의 결정 
04 광고관리
 4.1 광고의 개념과 역할 
 4.2 광고전략의 수립절차 
 4.3 광고조직

CHAPTER 14 판매촉진·PR·인적판매
01 판매촉진
 1.1 판매촉진의 의의 
 1.2 판매촉진 유형과 목적
 1.3 주요 판매촉진 도구들 
 1.4 판매촉진의 효과와 한계 
 1.5 판매촉진 프로그램의 개발 
02 공중관계
 2.1 PR의 정의와 역할 
 2.2 PR의 효과 
 2.3 주요 PR도구들 
03 인적판매
 3.1 인적판매의 본질 
 3.2 인적판매의 역할 
 3.3 영업관리 
 3.4 인적판매 과정
 3.5 인적판매와 고객관계관리


저자 소개

안광호

인하대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. 그는 한국 외국어대학교 무역학과를 졸업하고 서울대 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New York University)에서 마케팅을 전공하여 경영학 석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅 전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그는 Journal ofInternational Retailing, Management Decision, International Journal of Contemporary Hospitality Management, The International Journal of Human Resource Management, 『마케팅 연구』, 『한국마케팅 저널』 『소비자학 연구』, 『경영학 연구』, 『마케팅 관리연구』, 『광고학 연구』 등 국내외 유명 학술지에 100편 이상의 논문을 발표하였으며, 『고객지향적 마케팅』, 『소비자 행동』, 『마케팅 조사원론』, 『유통관리』, 『유통원론』, 『광고관리』, 『촉진관리』, 『전략적 브랜드 관리』, 『마케팅 전략』, 『사회과학 조사방법론』, 『패션마케팅』 『서비스마케팅』 등의 마케팅관련 저서와『브랜드 파워』, 『브랜드의 힘을 읽는다』, 『SHOW』, 『정서 마케팅』, 『정서지배 소비자행동』, 『행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정』, 『행동적 의사결정론』, 『감정을 팔아라』, 『정서:n 소비자행동』 등의 단행본을 출판하였다.2013년에는 경영학분야의 세계적 석학인 Kotler 교수와의 공동 저술작업을 통해 글로벌 베스트셀러 대학교재인 『마케팅 입문(Marketing: An Introduction)』 한국어 판을 출간했다.
한국마케팅학회 학회장, 한국광고학회 학회장, 한국소비자학회 학술지 『소비자학 연구』의 편집위원장과 한국광고학회 학술지 『광고학 연구』의 편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국경영학회, 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상했다. 그리고 2012년 한국조사연구학회 한국갤럽학술논문상을, 2013년 한국광고학회 제일기획 학술상과 동아일보 ‘2013 한국의 최고경영인상’에서 한국의 최고경영학자상을 수상했다. 그는 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다. 평소 영화·공연관람과 와인을 즐기며, 에릭클랩튼과 빌리 조엘, 그리고 고 이영훈님의 음악을 즐겨 듣는다. 방학이면 낯선 이국땅에서 배낭여행을 즐기며 잠시 일상에서 벗어난 시간을 갖곤 한다.

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