도서 소개

이 책은 마케팅 관점을 중심으로 ESG, 지속가능(Sustainable) 경영 관련 실 무자, 연구자, 학생들을 위해 씌었다. 기존 도서들의 경우 다소 선언적이고 당위적인 필요성을 다루는 경향이 있었던 반면 이 책에서는 구체적으로 무 엇을 어떻게 해야 할지를 다루고자 노력하였다. 따라서 다소 전문적인 내용 들을 담고 있다. 그렇지만 ESG, 지속가능 경영의 문제는 현대인의 교양이 며, 이 분야에 관심을 가지고 있는 일반인들도 흥미를 가지고 읽을 수 있을 것으로 생각한다.
ESG(Environmental, Social, and Governance)라는 용어는 주로 금융기관들의 사회적 책임 투자 원칙과 관련되어 사용되던 용어이지만 최근에는 지속가능 경영, CSR(기업의 사회적 책임, Corporate Social Responsibility) 활동 전반을 아우 르는 용어로 사용되는 경향이 있다. 과거에는 CSR이라는 용어가 더 보편적 으로 사용되어 왔는데, CSR은 기업들이 이윤 극대화라는 경제적 책임 이외 에 사회적, 환경적 책임을 함께 고려해야 함을 강조하고 있다. 경제, 사회, 환경의 세 가지 측면을 기본적 고려요인(Triple Bottom Line)이라고 하는데 ESG는 당연시되는 경제적 책임 외에 환경(E)과 사회적(S) 책임, 그리고 이의 달성을 위한 건전한 지배구조(G)를 강조하는 용어이다.
미래 세대가 스스로의 욕구를 충족시키는 능력을 감소시키지 않으면서 현 세대의 욕구를 충족시키는 것을 지속가능 발전(Sustainable Development)이라 고 정의한다. 지속가능성을 언급하면 주로 기후위기를 비롯한 환경이슈를 떠올리기 쉽지만 사회의 안정과 통합과 같은 문제 또한 지속가능성과 관련 된다. 따라서 지속가능성 또한 사회적, 환경적 책임을 다루는 개념으로 볼 수 있다. 정리하자면 ESG, 지속가능성, CSR의 세 가지 개념은 유사한 의미 를 가지고 있으며, 이 책에서도 많은 경우 이 용어들이 혼용되고 있다.
한편 마케팅에서는 사회적 책임 마케팅(Societal Marketing)이라는 용어가 ESG 또는 지속가능 마케팅과 유사한 용어로 사용되고 있다. 그런데 사회적 (Social) 마케팅이라는 용어가 사회적 책임(Societal) 마케팅이라는 용어와 잘 못 혼용되는 경우들이 있음에 유의할 필요가 있다. 사회적(Social) 마케팅은 마케팅의 원칙, 개념, 수단들을 사회적 변화 문제에 적용하는 것을 의미한 다. 조금 단순화하면 영리조직인 기업에서 발달된 마케팅 방법론들을 비영 리조직에서 활용하는 것을 사회적 마케팅이라고 칭하는 것이다. 그런데 영 문 표현인 Societal과 Social을 한국어에서 구분하지 않고 '사회적'으로 번역 하는 경우가 많아 혼동을 초래하고 있다. 비영리조직들 또한 사회적 책임과 함께 생존을 위해 수익을 추구하기 때문에 두 용어가 실질적으로 유사한 의 미를 가질 수 있지만 엄밀한 의미에서 구분하는 것이 바람직하다. 이 책에서 말하는 ESG, 지속가능 마케팅, 또는 사회적 책임 마케팅은 기업의 경제적 책임(이윤추구)과 사회적, 환경적 책임을 균형 있게 추구하기 위한 마케팅 방 법을 다룬다.

목차

PART 1 CSR의 논의 배경 및 기업들의 접근 방식
CHAPTER 01 CSR 논의의 배경과 사회적 압력
1. CSR의 논의 배경
2. CSR에 대한 정당화 논리들
3. 규제와 CSR
4. ESG 투자 : 자본시장을 통한 압력
5. RE100 : 기업들의 자율 규제
6. 소비자들의 변화

CHAPTER 02 기업들의 접근 방식
1. 단기 or 장기 이윤극대화
2. CSV
3. CSV 개념의 보완
4. 빈곤지역 개발을 통한 CSV 창출

PART 2 ESG, 지속가능 마케팅
CHAPTER 03 ESG, 지속가능 마케팅 개요
1. 마케팅의 정의와 목적
2. 지속가능, 사회적 책임 마케팅
3. 마케팅 관리 개요
4. 소비자 행동

CHAPTER 04 지속가능 소비자 행동에 대한 이해
1. 공공재, 외부성과 합리적 행동
2. 선행의 동기
3. 자기 지각 메커니즘과 foot in the door 전략
4. 타인들의 태도
5. 지각된 행동 통제 및 효과성 지각
6. 집합적 효능감
7. 인지부조화와 확증편향
8. 지속가능 소비행동의 장애요인
9. 인격체로서의 브랜드
10. 브랜드 명성

CHAPTER 05 목표시장 선정을 위한 개념들
1. 개인의 정체성, 가치관
2. 집단의식을 고려한 목표시장 선정
3. 인구통계와 윤리적 행동
4. 라이프스타일
5. 윤리적 소비자 개념의 타당성

CHAPTER 06 지속가능 제품의 커뮤니케이션
1. 소비자들의 정보처리 방식과 휴리스틱
2. 행동, 습관을 변화시키기 위한 방법론
3. 정보전달과 인지적 설득
4. 감정 소구
5. 이타적 동기 vs 이기적 동기 소구
6. 프레이밍
7. 메시지의 구체성 효과
8. 광고 모델의 선택

CHAPTER 07 브랜드의 진정성과 사회적 책임
1. 개요
2. 진정성이 부각되는 원인
3. 진정성의 창조, 연출
4. 사회적 마케팅에의 시사점

PART 3 지속가능 마케팅 유형별 이슈
CHAPTER 08 CSR 활동의 유형
1. CSR 활동의 유형별 효과
2. CSR 활동의 상세 유형
3. 사회적 이슈의 유형

CHAPTER 09 지속가능 제품
1. 지속가능 제품의 정의 및 특성
2. 지속가능 제품의 위험과 기회
3. 혁신제품의 수용과 확산, 캐즘
4. 혁신제품의 목표시장 선정
5. 지속가능 제품의 포지셔닝

CHAPTER 10 소비사슬의 확대... 공유, 재활용
1. 공유경제
2. 중고제품 유통
3. 폐기물 재활용

CHAPTER 11 대의명분, 코즈 마케팅
1. 개요
2. 코즈 마케팅의 효과성에 영향을 미치는 요인들

CHAPTER 12 공정무역
1. 개요
2. 공정무역의 유형 및 발전
3. 공정무역 마케팅의 특성과 발전

CHAPTER 13 CSR 성과 측정 지표
1. 성과 측정의 필요성 및 유형
2. 비용-편익 분석모형, CVM
3. 비용-효과 분석모형
4. IRIS 유형의 평가모형
5. CSR 투명성

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