도서 소개

소비자의 감정, 정서, 기분 등은 오랫동안 소비자행동 영역 내에서 비중이 그리 크지 않았다. 이성적이고 합리적인 의사결정이 강조되는 인지적 접근의 마케팅 기조가 오랫동안 주류로 자리 잡았기 때문이다. 그러나 최근 많은 기업의 마케팅 커뮤니케이션 및 브랜딩 전략에 스토리텔링, 체험, 공감, 배려, 문화 등이 접목되는 사례가 많아짐에 따라 정서는 소비자행동의 이해에, 그리고 마케팅 전략수립에 필수적인 주제가 되고 있다.

정서에 대한 큰 관심은 행동경제학적 접근이라는 마케팅 및 소비자행동의 새로운 패러다임의 시작과 맥을 같이 한다. 2002년 노벨 경제학상을 수상한 프린스턴 대학 카너먼(Kahneman) 교수는 이미 작고해 함께 수상하지 못한 트버스키(Tversky) 교수와 평생을 함께 연구한 심리학자이다. 이들은 휴리스틱(heuristics), 편견(biases)이라는 개념을 중심으로 인간의 비합리적 의사결정에 대한 많은 연구를 하였다. 인간의 의사결정과 판단에 감성을 동반하는 비합리적 요인을 다룬 심리학적 연구결과가 노벨 경제학상을 수상한 것은 소비자 마케팅 분야에 아주 중요한 터닝 포인트가 되었다. 소비자의 감정(emotion)이 주축인 비합리적 의사결정과정을 이해하게 되면서 왜 우리가 경기, 수요예측 등 거시적 미래를 파악하는 데 종종 실패하는지를 알게 해 주었기 때문이다.

그 후 15년이 지난 2017년 시카고 대학의 경제학자 세일러(Thaler) 교수가 노벨 경제학상을 받으며 동기, 정서와 같은 소비자의 비합리적 정보처리과정에 대한 관심은 더 커지게 되었다. 그는 전통 경제학에서 주장하는 합리적 의사결정은 실제로 시장에서 아주 제한적으로 이루어진다는 것을 연구한 공로로 수상을 하였다. 소위 넛지(Nudge)와 같이 감성을 살짝 건드려주는 것만으로도 인간의 중요한 의사결정 및 행동을 변화시키고 만들어낼 수 있다는 것을 밝힌 것이다.

이들 연구는 무엇보다 소비자의 마음을 얻고 오래 가져가는 방법이 반드시 복잡하고 논리적일 필요는 없다는 점을 강조한다. 정보가 넘쳐나고 제품도 다양해져 소비자들은 지구 구석구석을 뒤져 원하는 것을 찾을 수 있는 시대가 되면서 이러한 넛지 현상은 더욱 두드러지고 있다. 그래서인지 요즘 스스로를 결정 장애자라고 하는 사람들 또한 많아지고 있다. 주어진 대안들은 넘쳐나고 오히려 그래서 그들의 선택과 판단이 점점 힘들어짐을 보여준다. 합리적인 비교분석과 평가보다는 오히려 신속한 판단과 결정이 많아지고 있으며, 이 과정에서 소비자 정서가 큰 역할을 한다. 이에 대한 논의는 이 책의 1장에서 다루고 있다. 이 책의 전반에 걸쳐 강조하고 있는 소비자 판단과 행동에서 정서의 중요성은 인간이 ‘자신의 생존가치’에 최우선 순위를 두며 이 과정에서 정서가 주도적 역할을 하는 것을 이해하는 데서 출발한다. 제한된 시간 내에 가장 효율적인 의사결정방법은 신속하게 내편과 아닌 편으로 나누고 곧바로 ‘좋다’와 ‘싫다’를 결정하는 것이다. 얼핏 비합리적으로 보이는 이 빠른 감정적 판단은 오랜 동안 진화과정에서 습득된 선택과 집중 전략이며 이 전략을 실행하는 데 유용한 수단이 바로 ‘감정(emotion)’이다.

이 책의 2장에서 다루고 있는 것처럼, 정서 또는 감성에 대한 연구는 새로운 것은 아니다. 예를 들어, 무의식을 인간심리의 99%로 본 프로이트 학파는 인간의 알 수 없는 판단이나 행동을 모두 무의식이라는 카테고리 안에 포함시켰고, 주로 충동, 동기, 욕구 등이 행동을 지배한다고 보았다. 60년대에 시작된 ‘행동주의’는 겉으로 보이는 행동이 생각을 지배한다는 관점으로 정서적 측면이 과소평가되었다. 그러나 파블로프(Pavlov)와 반두라(Bandura)로 대표되는 이들의 주장은 놀랍게도 세일러 교수 등이 주장하는 ‘넛지’와 닮은꼴이다. 그 후 70년대 사르트르나 프롬과 같은 ‘실존주의’ 학파들은 인간이 그때그때 필요한 것을 달성하며 사는 존재라고 정의함으로써 인간에게 있어 ‘생존가치’의 중요성을 부각시키는 데 집중하였다. 매슬로우와 같은 심리학자는 인간은 생존을 위해 인생 단계 단계마다 달성하려는 목표를 가지며, 그를 위해 다른 종류의 동기(motivation)와 감정(emotion)을 가진다고 보았다.

인간의 판단과 행동에서 정서의 역할에 대한 학문적 연구가 소홀하게 된 주요 이유 중 하나는 70년 중반부터 시작한 ‘인지적’ 접근 때문이다. 인지적 접근은 인간의 판단과 행동을 단순한 자극-반응으로 인식하는 데 대한 반감으로 시작되었다. 인지적 접근의 연구자들은 인간의 뇌를 컴퓨터와 유사한 정보처리과정을 가진 시스템으로 보았다.

그러나 인간이 감성적이고 순간적인 기분으로 판단하고 행동하는 경우가 많다는 점을 의심하는 학자는 없다. 특히 소비자행동 및 브랜드 커뮤니케이션 분야의 많은 최근 연구들이 감성적인 소비자와 감각적인 브랜드 전략에 초점을 맞추고 있다. 이는 우리브랜드에 대한 ‘선호(preference)’만을 추구하던 마케팅에 다른 시각을 던져준다. 우리가 피하고 싶은 부정정서 또는 사소하게 생각했던 오감을 통한 커뮤니케이션 등도 브랜드 정서와 애착에 유용한 수단이 될 수 있다. 우리의 경험은 결국 신체적 감각, 지각, 촉수 등 작은 단서들로부터 시작하며 그 감각경험이 소비자 의사결정 또는 행동에 큰 역할을 하기 때문이다. 이 책의 3장에서는 이에 대해 살펴보았다.

나아가 정서는 빅데이터 등을 이용한 인공지능, 로봇개발 등에서 주요 주제가 되고 있다. 상상할 수 없이 복잡한 계산을 순식간 해내는 인공지능 시스템이 왜 7개월도 안 된 아기가 1초 만에 주저 없이 구별할 수 있는 ‘멍멍이’와 ‘야옹이’를 잘 구별하지 못할까? 모든 경우의 수를 계산하는 인공지능과는 달리, 아기는 대다수의 상세 정보를 다 생략해 버리는 ‘단순무식한?’ 방법으로 몇 가지 특징에만 주목하기 때문이다. 이렇게 빠른 결정을 가능하게 하는 건 바로 인간이 수억 년 발전시켜온 ‘감정(emotion)’이라는 도구이다. 실제로 하루 수천만 개 이상의 데이터 분석을 하는 실무자들에게 가장 중요한 인사이트(insight)를 주는 것은 빅데이터 그 자체가 아닌 그 많은 데이터를 어떤 방향으로 분석해야 하는가를 결정하는 ‘정서’와 같은 스몰 데이터(small data)이다. 이 책의 4장에서는 이러한 이슈에 대해 살펴볼 것이다.

최근 SNS 매체에서 ‘브랜디드 엔터테인먼트(branded entertainment)’가 성행하고 있다. 이제 스타가 아니더라도 유튜브, 인스타그램, 트위터에 콘텐츠를 올리는 엔터테이너들이 양산되고 있으며, 그들은 대다수 감성적 전달에 의존한다. 이제 정서에 대한 깊은 이해 없이는 기업의 마케팅 활동들이 자칫 헛된 노력이 되기 쉽다. 마지막 5장에서는 최근 마케팅 활동에서 소비자 정서가 어떻게 활용되고 있으며 그 효과는 무엇인지를 살펴본다.

정서의 중심에는 항상 ‘나(self)'의 생존이 자리 잡고 있다. 정서는 자극이 나에게 또는 우리에게 유리한가에 대한 휴리스틱 판단이 자동 작동하는 시스템이다. 나에게 해를 끼치지 않는 착한 기업은 ‘우리 혹은 내’편이 될 가능성이 높기 때문에 선호된다. 많은 기업이 사회공헌 프로그램이나 공익 캠페인에 동참하는 이유이다. 그러나 의외로 같은 편으로 만드는 것은 쉽지 않다. 진정성을 파악하려는 인간의 본능적 욕구 때문이다.

앞에서 언급했듯이 정서는 고객의 브랜드 애착을 형성하고 사람들의 일상적 삶을 풍성하게 만드는 데 중요한 역할을 한다. 기업은 경쟁자보다 우수한 제품과 서비스를 생산·전달하는 것만으로 충분하지 않으며, 고객과의 장기적 관계를 유지하기 위해 기쁨, 재미, 생동감, 감각적 즐거움, 희망, 자부심과 같은 정서적 경험을 제공할 수 있어야 한다.

그러나 정서를 마케팅/경영 도구로 사용해 성공을 거두기 위해서는 정서가 무엇이며, 왜 그리고 어떤 경우에 특정의 정서가 발생되는지, 그리고 그러한 정서적 경험이 소비자 판단과 행동에 어떤 영향을 미치는지에 대한 깊은 이해가 선행되어야 한다. 본서는 소비자의 정서가 그들의 판단과 행동에 어떤 영향을 미치는지를 심도 있게 다루는 데 그 목적이 있다.

이 책의 공저자 중 한 사람인 안광호 교수는 2011년 정서지배 소비자행동이라는 제목의 단행본을 저술한 적이 있다. 개정판을 내야겠다고 고민하던 차에 부경희 교수와 공동작업을 할 기회를 갖게 되었고, 그 결과물로 새로운 구성의 단행본을 출간하게 되었다. 본서는 소비자행동에서 정서가 갖는 역할에 초점을 맞추어 다양한 정서이론들과 실증연구들을 정리하고, 디지털 시대에서 이들의 마케팅 전략적 시사점에 대해 살펴보고 있다. 이 책이 최근 마케팅이나 소비자행동 연구에서 화두가 되고 있는 공감, 배려, 행복과 같은 정서, 그리고 빅데이터를 분석하는 데 있어 주요 단서로서의 정서의 중요성을 이해하고 이를 마케팅/경영 의사결정에 적용하는 데 도움이 되었으면 한다.

2019년 8월

안광호, 부경희

목차

chapter 1 정서마케팅과 소비자

1. 정서기반 소비자행동의 이해가 왜 중요한가?

2. 정서는 브랜드 자산 형성에 어떤 역할을 하는가?

3. 소셜 네트워크(SNS) 사용자의 정서 이해는 왜 중요한가?

4. 정서는 내부고객의 기업충성도를 어떻게 높이는가?

chapter 2 정서의 이론적 이해

1. 정서는 느낌, 감정, 기분과 어떻게 다른가?

2. 정서의 유형·구조의 이해가 왜 필요한가?

3. 소비자의 가치체계는 정서와 어떻게 연결되어 있나?

4. 많은 이차적 정서들은 서로 어떻게 연관되나?

5. 소비자 정서에 대한 주요 이론에는 어떤 것들이 있나?

chapter 3 소비정서의 경험과 소비정서 유형이 소비자 반응에 미치는 효과

1. 정서적 경험이 왜 중요한가?

2. 정서적 경험은 어떤 반응을 유발시키는가?

3. 소비자 만족은 어떤 정서적 경험을 수반하는가?

4. 소비자가 경험하는 주요 긍정정서는?

5. 소비자 부정정서는 어떤 소비자 반응을 가져오는가?

chapter 4 정서의 측정과 정서척도의 개발

1. 정서, 어떤 방법으로 측정할까?

2. 기본정서 측정에는 어떤 항목들이 사용되나?

3. 소비자 정서경험 척도에는 어떤 것이 있나?

4. 만족/불만족 정서평가 및 측정방법은?

5. A.I.와 빅데이터를 활용한 정서측정은 어디까지 왔나?

chapter 5 정서마케팅의 효과와 활용

1. 정서가 소비자 반응에 미치는 영향

2. 광고에 의해 유발된 정서가 소비자 반응에 미치는 영향

3. 오감마케팅이 브랜드에 미치는 효과

4. 체험(경험)마케팅이 소비자에게 미치는 주요 효과

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저자 소개

■ 안 광 호

안광호 교수는 현재 인하대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. 그는 한국 외국어대학교 무역학과를 졸업하고 서울대 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New York University)에서 마케팅을 전공하여 경영학 석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다.

그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅 전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그는 Journal of International Retailing, Management Decision, International Journal of Contemporary Hospitality Management, The International Journal of Human Resource Management, 『마케팅 연구』, 『한국마케팅 저널』, 『소비자학 연구』, 『경영학 연구』, 『마케팅 관리연구』, 『광고학 연구』 등 국내외 유명 학술지에 100편 이상의 논문을 발표하였으며, 『고객지향적 마케팅』, 『마케팅원론』, 『소비자행동』, 『마케팅 조사원론』, 『유통관리』, 『유통원론』, 『광고관리』, 『촉진관리』, 『전략적 브랜드 관리』, 『마케팅 전략』, 『사회과학 조사방법론』, 『패션마케팅』, 『서비스마케팅』 등의 마케팅관련 저서와 『브랜드 파워』, 『브랜드의 힘을 읽는다』, 『SHOW』, 『정서 마케팅』, 『정서지배 소비자행동』, 『행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정』, 『행동적 의사결정론』 등의 단행본을 출판하고 2017년 『미라클 경영』의 공동저자로 참여하였다. 2013년에는 경영학분야의 세계적 석학인 Kotler 교수와의 공동 저술작업을 통해 글로벌 베스트셀러 대학교재인 『마케팅 입문(Marketing: An Introduction)』 한국어 판을 출간했다.

한국마케팅학회 학회장, 한국광고학회 학회장, 한국소비자학회 학술지 『소비자학 연구』의 편집위원장과 한국광고학회 학술지 『광고학 연구』의 편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국경영학회, 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상했다. 그리고 2012년 한국조사연구학회 한국갤럽학술논문상을, 2013년 한국광고학회 제일기획 학술상과 동아일보 ‘2013 한국의 최고경영인상’에서 한국의 최고경영학자상을 수상했다. 그는 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다.

평소 영화 ․ 공연관람과 와인을 즐기며, 에릭 클랩튼과 빌리 조엘, 그리고 고 이영훈님의 음악을 즐겨 듣는다. 방학이면 낯선 이국땅에서 배낭여행을 즐기며 잠시 일상에서 벗어난 시간을 갖곤 한다.

■ 부 경 희

부경희 교수는 현재 광운대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수로 재직하고 있다. 이화여대 심리학과를 졸업하고, 미국 Cornell 대학에서 심리학 석사, 박사를 취득했다. 컨텐츠 진흥원의 전신인 방송개발원의 선임연구원을 거쳐 광고대행사 (주)제일기획 마케팅 연구소에 근무하였다. 그 후 아모레퍼시픽, 제일기획, 풀무원 등의 회사 자문을 하며 마케팅, 브랜드 실무에 관심과 전문성을 가지는 계기가 되었다. 소비자 심리, 마케팅 커뮤니케이션, 광고와 매체 전략기획 등이 주요 관심분야이며, Journal of Business Research, Psychology and Marketing, International Journal of Advertising, 『광고학 연구』, 『홍보학 연구』 등의 학술지에 광고 크리에이티브, 소비자행동, 문화와 심리 등 광고, 소비자심리관련 다양한 주제에 대한 논문을 발표하였다. 아울러, 국내 주요 브랜드의 커뮤니케이션 전략 프로젝트를 다수 진행하였다. 시장과 트렌드 글로벌 브랜드 전략 등을 연구하며, 브랜드 가치를 만들어 파워브랜드를 만드는 연구와 실무에 관심을 가지고 있다. 오랫동안 재즈, 팝 장르의 음악을 즐겨오다 최근 BTS 팬덤에 동참, 힙합을 포함하는 글로벌 뮤직에 관심이 높아졌다.