도서 소개

본서를 저술하면서....

1990년대 초 중반 국내 고객만족도 조사의 거의 최초라 할 수 있는 S그룹의 고객만족도 조사기획 및 진행, 그리고 1990년대 중반 공기업 민원인들의 행정 서비스 만족도 조사를 국내 최초로 기획하고 진행한 저자들은 이후 지금까지 20여 년 동안 수백 개의 공기업 및 사기업 고객만족도 조사를 진행하고 다양한 기관 및 기업의 실무자들을 대상으로 고객만족도 조사 관련 강의를 진행해 오고 있다.

국내 공기업의 행정서비스에 대한 민원인 만족도 조사는 대통령 비서실의 의뢰로 S그룹 연구진이 TFT를 구성하여 국내 최초로 진행하였고 저자들은 당시 실무책임자들이었다. 이후 수많은 고객만족도 조사 프로젝트를 진행해 오면서 많은 기업/기관의 잘못된 고객만족 경영행태를 접하면서 깜짝 놀라는 경우가 많았다. 고객만족도 조사에 대한 왜곡된 인식을 가지고 있으며, 잘못된 조사설 계에 의해 실제 현상과 다른 결과를 도출하고, 그에 따라 잘못된 고객만족 경영 전략을 수립하는 기업이나 기관들이 생각보다 많다는 사실 때문이었다.

대부분의 고객만족도 조사는 모집단인 고객집단 전체를 전수조사하는 것이 아니라 모집단(전체 고객)의 일부인 표본을 대상으로 하는 표본조사이며 따라서 고객만족도 조사에서는 표본추출과정에서 발생하는 표본오차와 조사설계, 실사진행, 데이터 처리, 분석과정 등에서 발생하는 비표본오차가 발생한다. 따라서 표본조사 결과인 고객만족도 결과의 활용에 있어서는 오차를 가능한 줄 이고 과학적 분석에 근거한 신중한 의사결정이 필요하다.

고객만족도 조사에서는 조사과정에서 발생하는 비표본오차를 최소화시키는 것이 표본조사의 가장 중요한 핵심이라 할 수 있다. 하지만 단순히 비용과 기간 등의 현실적 상황만 고려하여 조사를 진행하는 경우 실제 현상과는 차이가 있는 조사결과가 도출되고 이에 따른 잘못된 의사결정으로 기업이나 기관에 치명적인 해를 끼치는 것을 수도 없이 보았다.

본서는 이러한 고객만족도 조사에서 발생할 수 있는 오류들을 실무적 관점 에서 최소화시키기 위한 방안에 중점을 두어 저술하려고 노력하였으며, 20여 년간 고객만족도 조사의 연구자 및 실무자로서 살아온 저자들의 경험을 가능한 이해하기 쉽게 전달하려고 노력했다. 또한 다양한 기업이나 기관의 고객 만족도 조사진행 중 범하는 오류와 실무자들이 주로 질문 받는 사항들에 대해서도 설명하려고 노력했다.

본서는 크게 3개 파트로 구성하였다. 첫 번째 파트는 고객만족도 조사의 개요 및 고객만족도 측정모델 구축방법에 대해서 설명하고, 두 번째 파트는 고객 만족도 조사 진행방법으로서 일반적인 조사방법론의 원칙과 함께 비표본오차를 최소화하기 위한 방법을 실무적 관점에서 설명하였다.

마지막 세 번째 파트는 고객만족도 조사결과를 분석하는 방법을 추정과 검정이라는 측면에서 설명하였다. 즉, 표본조사 결과로 모집단의 만족도 점수를 추정하고, 추정된 점수에 대한 통계적 유의성 검정방법을 실제 데이터 분석의 사례 중심으로 설명하였다. 기업이나 기관의 고객만족도 조사 실무자들이 고객 만족도 점수의 통계적 유의성을 무시하고 의미 없는 작은 수치 차이에 의해 브랜드별 또는 부서별 순위를 서열화하는 오류를 범하고 있는 것이 현실이라 본서가 그러한 고객만족도 조사의 오용을 줄이는 데 작은 도움이라도 되기를 간절하게 바라는 마음이다. 한편 자료분석은 SPSS나 SAS 같은 통계분석 프로그램을 이용하지 않고 엑셀을 이용하여 분석하는 방법을 설명하였는데 이는 통계분석 전문프로그램의 경우 사용료가 비싸서 일반 직장인들이 현실적으로 접근하기가 쉽지 않은 반면 엑셀의 경우 일반인들이 사용하기에 상대적으로 용이하고 저렴하기 때문이다. 물론 통계 전문 프로그램에 비하여 엑셀에 의한 자료분석이 불편하고 제공하는 통계적 분석결과가 제한적이므로 더 세밀한 분석을 원하는 독자는 통계분석 프로그램을 사용하기를 권하며 시용환경을 갖추고 있는 독자의 경우는 굳이 엑셀을 이용하여 자료분석할 필요는 없다.

본서를 학습하면 고객만족도 조사업무를 진행하면서 필요한 기본적인 통계분석들은 엑셀을 이용해서 처리가 가능하도록 매뉴얼 방식으로 저술하였으며, 어려운 수리통계적 이론보다는 실제 데이터가 주어졌을 때 엑셀을 이용하여 통계적 검정을 처리하는 실무방법 위주로 설명하였다. 또한 모든 예제의 데이터와 분석파일을 도서출판 학현사의 홈페이지에서 다운받아 본서의 내용과 엑셀파일을 같이 따라하면서 공부하면 각자의 업무에 맞도록 실무를 진행할 수 있으리라 생각한다. 본서는 기업이나 기관의 고객만족경영 업무관련자, 대학에서 공부하는 학생이나 연구자, 조사기관의 고객만족 관련 프로젝트 진행자 등 다양한 사람들을 대상으로 고려하여 저술하였다. 각 분야에서 고객만족도 조사를 진행하고 연구하는 분들에게 조사설계 및 진행, 그리고 자료분석 과정의 비 표본오차를 최소화하는 데 작은 도움이 되었으면 한다.

2019년 여름

저자들

목차

PART 1 고객만족도조사개요

CHAPTER 1 고객만족도조사개념

1. 고객만족도 조사의 정의

2. 고객만족경영의 회의적 시각

3. 고객만족경영의 핵심

4. 고객만족도 조사의 활용

CHAPTER 2 고객만족도 조사 유형

1. 외부고객만족의 전제 조건으로서의 내부고객만족

2. 고객만족도 조사의 유형

   2-1. 내부고객(직원)만족도(ESI) 조사

   2-2. 부서간만족도(ICSI) 조사

   2-3. 협력업체만족도(FSI) 조사

   2-4. 지점만족도(BSI) 조사

   2-5. 유통업체만족도(DSI) 조사

   2-6. 고객중심지수(COI) 조사

   2-7. 고객응대 서비스 모니터링 : 서비스 제공 실태의 객관적 관찰

   2-8. 외부고객만족도 조사 : 고객 인식상의 주관적 품질 측정

3. 고객응대 서비스 모니터링

   3-1. 서비스 모니터링 개요

   3-2. 체크리스트 작성

   3-3. 체크리스트 평가척도

   3-4. 서비스 모니터링 진행 시 고려사항

   3-5. 서비스 모니터링 대 고객만족도 조사 비교

CHAPTER 3 고객만족도 조사의 주요항목

1. 고객만족도 조사 설문항목의 일반적 유형

   1-1. 선정질문

   1-2. 브랜드 인지도 및 제품/서비스 이용실태

   1-3. 각 차원(상위항목)과 세부항목(하위항목)에 대한 만족도

   1-4. 차원(상위항목)별 중요도

   1-5. 전반적 만족도(체감만족도)

   1-6. 재거래의향

   1-7. 타인추천의향

   1-8. 이상치 대비 만족도

   1-9. 기대 대비 만족도

   1-10. 총체적 건의사항

2. 고객만족도지수 측정유형

   2-1. 산술평균 방식

   2-2. 피쉬바인(Fishbein) 모형

   2-3. 체감만족도, 로열티 관련 문항 평균법

   2-4. 요소만족도, 체감만족도, 재구매의향과의 가중평균법

   2-5. 전반적 만족도, 기대 대비 만족도, 이상치 대비 만족도의 가중평균

CHAPTER 4 고객만족도 측정모델 개발

1. 고객만족도 측정모델의 개발 단계

   1-1. 고객만족도 측정척도 및 점수환산 방법

   1-2. 고객만족도 구성요인 및 성과요인 개발

   1-3. 고객만족도 측정모델의 타당성 검토 방법

2. 고객만족도 지수의 중요도 산출 유형

   2-1. 감성적 중요도(통계적 산출)의 유형과 장단점

   2-2. 이성적 중요도(응답자 할당)의 유형과 장단점

3. 최적 고객만족도 측정모델 탐색 방법

PART 2 고객만족도 조사 진행방법

CHAPTER 5 고객만족도 조사설계 및 계획서 작성

1. 조사대상자(표집모집단) 선정

   1-1. 조사대상자 정의

   1-2. 조사대상자 선정과 조사방법

   1-3. 조사대상 경쟁업체 선정

2. 표본설계 및 표본구성

   2-1. 표본크기와 표본오차

   2-2. 표본크기 결정 시 고려사항

   2-3. 표본추출방법

   2-4. 표본구성표 작성

3. 조사방법

4. 조사항목 및 분석방안

5. 고객만족조사 실사진행 시 유의사항

   5-1. 조사주체의 노출 여부에 대한 문제

   5-2. 고객 리스트 활용 여부 문제

   5-3. 고객 리스트 활용 시 컨택 유의사항

6. 고객만족도 조사주기 결정방법

7. 기타 사항

CHAPTER 6 고객만족도 조사방법의 유형

1. 정량조사의 유형 및 주의사항

   1-1. 일대일 개별면접조사

   1-2. 전화조사

   1-3. CLT

   1-4. HUT: 제품유치조사

   1-5. 홀테스트/갱서베이

2. 정성조사의 유형 및 주의사항

   2-1. 고객만족도 조사와 정성조사

   2-2. 그룹심층좌담회

   2-3. 개별심층면접

   2-4. 델파이 방법

   2-5. 일기조사

   2-6. 동행조사

3. 기타 조사방법

   3-1. 온라인조사

   3-2. 우편조사

   3-3. 패널조사

   3-4. 트래킹 조사

CHAPTER 7 고객만족도 조사 설문지 작성

1. 설문지 작성절차

2. 설문지 작성 시 유의사항

CHAPTER 8 고객만족도 조사 자료수집 및 분석

1. 프로젝트 관련자 사전미팅

2. 실사진행 준비

   2-1. 조사원 선발

   2-2. 조사원별 표본할당

   2-3. 조사진행 보조도구 준비

   2-4. 설문지 및 보기카드 준비

3. 조사원 교육

   3-1. 조사원 교육내용

   3-2. 조사원 교육 시 유의사항

4. 검증

   4-1. 개별면접조사의 검증방법

   4-2. 전화조사 검증방법

   4-3. CLT 검증방법

5. 설문지 에디팅

6. 코딩

   6-1. 코딩 진행방법

   6-2. 코딩 시 유의사항

7. 데이터 입력 및 데이터 정제

   7-1. 펀칭 프로그램

   7-2. 이중 입력

   7-3. 데이터 정제

8. 빈도분석과 교차통계표 작성

   8-1. 일차원 빈도 분석

   8-2. 교차통계표 작성 및 분석

9. 분석 및 보고서 작성

   9-1. 점수표 작성

   9-2. 통계적 유의성 검정

   9-3. 모집단 점수에 대한 신뢰구간

   9-4. 기타 분석 및 보고서 작성 시 유의사항

CHAPTER 9 수익률 극대화를 위한 고객만족도 조사분석과 활용

1. 현 고객만족도 조사의 분석 유형 및 한계

   1-1. 회사별/관리단위별 고객만족도 지수 비교

   1-2. 중요도 대 만족도 포트폴리오에 의한 긴급 개선사항 도출

   1-3. 경쟁력 취약성 분석

   1-4. 고객접점별(고객만족 구성항목별) 향상 목표 수립

   1-5. CS 단계별 고객분포 분석

2. 수익률 증대를 위한 고객만족도 분석 및 활용방안

   2-1. 현 고객만족도 조사의 한계

   2-2. 고객정보 및 거래정보에 의한 고객관계관리(CRM)한계

   2-3. 일대일 서비스 제공에 의한 수익률 극대화를 위한 고객만족도 조사

PART 3 엑셀을 이용한 고객만족도 분석

CHAPTER 10 모집단의 특성(모수) 추정

1. 점추정

2. 구간추정

CHAPTER 11 가설검정

1. 단일모집단의 평균검정

2. 단일모집단의 비율검정

3. 두 집단의 평균차이검정

   3-1. 독립표본 두 집단의 평균차이검정

   3-2. 대응표본 두 집단의 평균차이검정

4. 두 집단의 비율차이검정

5. 세 집단 이상의 평균차이검정

6. 세 집단 이상의 비율차이검정

7. 상관계수의 유의성검정

참고서적

찾아보기

저자 소개

■ 이 은 수

고려대학교 통계학과 대학원 석사

現) 마켓링크 연구이사

한국생산성본부 고객만족도(고객만족도) 조사 실무과정 전담강사

한국생산성본부 마케팅리서치 실무과정 전담강사

한국능률협회컨설팅 조사기획 및 분석과정 전담강사

前) 밀워드브라운미디어리서치 이사

서울마케팅리서치 연구본부장

삼성생명서비스 리서치사업부 책임연구원

〈저서> 마케팅리서치를 위한 SPSS 데이터 분석과 활용(공저, 자유아카데미)

실무자를 위한 마케팅리서치 매뉴얼(공저, 자유아카데미)

엑셀을 이용한 실무 중심의 사회과학 조사방법론(공저, 자유아카데미)

e-mail: noalnose@hanmail.net

■ 김 익 태

고려대학교 경영학과 학사

한국과학기술원(KAIST) 경영과학과 석사, 박사

現) 한림대학교 글로벌학부 문화산업전공 부교수， 전공주임교수

前) ㈜제일기획 광고본부장, 마케팅전략본부장, 브랜드마케팅연구소장 ㈜참존 영업마케팅 총괄본부장, 전무

삼성소비자문화원 고객만족실 고객만족도조사 총괄과장 한국마케팅학회, 한국광고학회, 한국광고PR실학회 이사 성균관대학교 경영학과, 한국과학기술원 경영과학과 겸임교수

e-mail: kimit63@hallym.ac.kr