도서 소개

소비자행동연구는 소비를 중심으로 바라본 인간행동연구이다. 소비는 생산과 연결되어 있다. 생산실체인 기업은 쉬지 않는 혁신을 통해 소비자들의 호의적인 반응을 얻으려고 한다. 소비자들은 기업에서 만든 제품과 서비스를 획득, 이용, 처분하면서 풍요로운 삶을 누리려고 한다. 소비자행동 학계에서는 경영학, 경제학, 심리학, 사회학, 문화인류학 등 인간행동에 대한 과학적인 접근을 시도하고, 때로는 인문학적 상상력을 도입하면서 연구를 축적하여 소비자행동연구를 사회과학에서 가장 중요한 분야의 하나로 성장시켜왔다. 이 책에서는 대한민국에서 이루어지고 있는 소비현실을 중심으로 하여 이러한 학계에서의 연구 성과를 풍요롭게 보여주고자 한다.

이 책에서는 소비자행동연구가 발전되어온 주요 영역들을 13개의 장으로 나누어 다루고자 한다.

- 소비자행동이 이루어지는 통합적인 모형을 제시하면서 소비자행동 이해의 개관을 제시하고, 소비자조사를 중심으로 하여 소비자행동이 마케팅과 어떻게 연결되는가를 보여주고자 한다(1장과 2장).

- 소비자들의 개인 심리학적 영향을 보여주고자 한다. 즉, 소비자 지각, 기억, 학습, 동기유발, 성격, 자아, 그리고 태도에 관한 쟁점들을 차례로 보여주고자 한다(3장에서 7장).

- 의사결정단위를 개인, 가족과 집단, 그리고 기업을 중심으로 한 조직으로 나누어, 구매의사결정이 어떻게 이루어지는가를 제시하고자 한다(8장, 9장, 10장).

- 거시문화와 하위문화가 소비자행동에 어떻게 영향을 미치는가를 문화인류학, 문화심리학, 그리고 사회학적인 접근을 중심으로 제시하고자 한다(11장).

- 4차 산업혁명이 진행되고 있는 시대에서 소비자들의 혁신에 대한 수용과 저항에 관한 내용들을 폭넓게 제시하고, 마지막으로 소비자 복지를 향한 쟁점들을 살펴보고자 한다(12장과 13장).

소비자행동연구의 중요성은 경영학 내에서 마케팅을 전공하는 학도들의 대부분이 이 분야를 전공하고 있는 것을 보면 알 수 있다. 인간으로서 소비자를 이해하지 못하고서 마케팅과 경여학이 성립될 수 없고, 실무에서 기업성장을 이끌 수 없기 때문이다. 따라서 이 책은 학계, 실무계, 일반인들에게 유용할 수 있다고 본다. 학계에서는 행동과학에 관한 이해를 기반으로 소비자행동 과목에 관한 학습도구로 이용될 수 있고, 실무계에서는 소비자행동에 대한 올바른 이해를 기반으로 소비자조사로 연결시켜 시장흐름에 적합한 전략을 펼치는 데 도움을 받을 수 있다. 또한, 일반인들에게는 지혜로운 소비생활을 위한 지침서로 도움이 될 수 있다고 본다.

이 책에는 1981년 이후 현재까지 필자의 연구내용도 담겨져 있다. 행동과학적 지식을 풍요롭게 담고 잇는 소비자행동 분야는 인간행동을 이해하기 위해 주변의 인접 학문들을 수요할 수 있는 매력적인 학문 분야였다. 필자는 국내학계와 해외학계를 연결하면서 이 분야의 지식의 지평을 넓히려고 하였고, 연구공동체를 활성화시키려고 노력하였다. 국내에서는 학국소비문화학회, 한국마케팅학회, 한국고객만족경영학회와 같은 주요 학회의 회장, 편집위원장, 산학교류위원장을 수행하면서 이 분야 연구가들과 교류하여왔다. 해외와의 관계에서는 소비자행동연구 분야의 대가인 미국 미시간대학교의 리차드 바고찌(Richard P. Bagozzi) 교수와의 20년 지속된 공동연구를 수행하면서 년구를 확장하여왔다. 이 공동연구는 자아, 태도, 문화 연구 분야 등 이 책의 여러 분야에서 반영되어 있다.

그러나 이 분야의 연구에서 가장 큰 영향을 미친 이들은 함께 살아오면서 주된 소비를 공유해온 나의 아내와 두 딸들이었다. 가족과의 삶에서 경험한 소비생활 전반은 이론들이 현실화되는 과정이었다. 그들과의 관계에서 이어진 사랑은 인생을 견디게 하는 힘이었고, 소비생활의 의미였고 목적이기도 했다. 이 글을 통해 깊은 사랑과 감사의  마음을 남기고자 한다.

끝으로 이 책을 출간하게 해주신 학현사 박세원 대표님, 출판사와 필자를 진지하게 연결해주신 윤상용 부장님, 그리고 정교한 편집과정을 보여주신 이영관 이사님께 감사의 마음을 전한다.

2017년, 2월    저자 씀

목차

CHAPTER 1 소비자행동 개관

1.왜 기업은 고객지향성으로 나아가는가? / 2.기업과 소비자와의 관계는 어떻게 이루어지고 있는가? / 3.소비자행동의 범위를 어디까지 볼 수 있는가? / 4.소비자행동연구의 영역과 주요 내용은 무엇인가? / 5.소비자는 혁신에 어떻게 반응하는가?

CHAPTER 2 소비자행동 조사

1.누가 소비자행동 조사를 수행하고 있는가? / 2.어떠한 조사방법을 사용할 수 있는가? / 3.소비자조사는 마케팅전략에 어떻게 반영되는가? / 4.조사의 윤리적 쟁점

CHAPTER 3 지각

1.정보처리는 어떠한 과정으로 이루어지는가? / 2.감각은 어떻게 작용하는가? / 3.자극을 어떻게 감지하는가? / 4.주의: 선택적 지각은 어떻게 일어나는가? / 5.해석과정이 어떻게 일어나는가? / 6.해석에서 상징과 이미지를 어떻게 형성하는가?

CHAPTER 4 기억, 학습, 지식

1.기억 / 2.학습: 인지적 학습과 도구적 학습 / 3.지식

CHAPTER 5 동기유발, 성격, 감정

1.동기유발 / 2.동기유발과 소비자관여 / 3.성격 / 4.감정

CHAPTER 6 자아와 라이프스타일

1.자아와 라이프스타일의 소비자행동에의 관련성 / 2.자아 개념의 분류와 내용 / 3.라이프스타일

CHAPTER 7 태도와 태도변화

1.태도의 정의와 구성요소 / 2.태도형성모형 / 3.태도의 행동예측력 / 4.태도변화 이론

CHAPTER 8 소비자 의사결정과정

1.소비자 의사결정의 유형 / 2.문제인식 과정 / 3.정보탐색 / 4.대안평가 / 5.구매결정 / 6.구매 후 평가

CHAPTER 9 가족과 집단 의사결정

1.가족 의사결정 / 2.집단 의사결정

CHAPTER 10 조직구매행동

1.기업 간 구매는 어떻게 이루어지고 있는가? / 2.정부와 정부관련기관에서 주직구매는 어떻게 이루어지고 있는가? / 3.조직구매과정은 어떻게 이루어지고 있는가? / 4.조직구매행동에 어떠한 요인들이 영향을 미치는가?

CHAPTER 11 문화와 소비자행동

1.문화란 무엇인가? / 2.문화연구에는어떠한 접근들이 있는가? / 3.문화의 구성요소들은 어떠한 것들이 있는가? / 4.하위문화

CHAPTER 12 혁신에 대한 저항과 수용

1.혁신은 어떻게 창출되고, 시장에 나타나고 있는가? / 2.혁신은 어떻게 정의되고, 분류되고 있는가? / 3.소비자들은 어떠한 경로로 수용과 저항을 하는가? / 4.혁신저항을 결정하는 요인들은 어떠한 것들이 있는가?  / 5.어떤 요인들이 혁신확산을 촉진하는가? / 6.캐즘을 어떻게 극복하고 확산으로 나아갈 수 있는가?

CHAPTER 13 컨슈머리즘과 소비자복지

1.컨슈머리즘의 발생배경 / 2.기업들의 적극적인 반응 / 3.소비자권리와 윤리적인 쟁점들 / 4.소비자복지를 향한 노력 

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