도서 소개

현장매체이자 체험매체의 특장을 갖고 있는 이벤트는 오늘날 정치·경제·문화·사회는 물론 대중의 생활과도 밀접한 관계를 맺고 있는 총체적 사회 현상으로 인식되고 있을 정도로 각광받고 있다.

현대는 ‘이벤트의 시대’라 불릴 만큼 다양한 이벤트가 전국 곳곳에서 펼쳐지고 있으며 최근에는 기업뿐만 아니라 지방자치단체 출범 이후 각 지자체에서도 각종 문화 행사를 통해 주민과의 거리감을 좁히고 일체감 형성에 노력을 하고 있다. 제3 또는 제5의 미디어라 불리는 이벤트는 일반 4대 매체와는 달리 직접적, 쌍방향적, 개인적 커뮤니케이션에 의해 마음의 여유를 찾는 일반 대중의 삶과 생활 속에 깊이 파고들고 있다.

이와 같이 이벤트가 각광받고 있는 배경에는 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 대중 매체에서 쉽게 얻을 수 없는 무엇보다도 직접 경험하고 또한 일상적인 현실을 떠나 현장에서의 참가, 체험을 통해 공존·공감할 수 있다는 사실에서 발견할 수 있다. 다시 말해 특정 시간과 장소를 공유함으로써 체험을 통한 커뮤니케이션이 가능하다는 점이 오늘날 이벤트를 발전시킨 계기가 되었다.

우리나라의 이벤트 산업은 ‘1988 서울올림픽’을 계기로 급성장을 하였고 또한 ‘2000 시드니올림픽’과 ‘2002 월드컵’ 개최, 그리고 최근에는 ‘2012 여수 해양엑스포’와 ‘2018 평창 동계올림픽’ 등을 통해 전 국민적인 관심을 바탕으로 크게 도약하였다.

각 기업과 지방자치 단체에서는 이벤트라는 매개체를 통하여 이미지 향상 및 지역 홍보, 소비자 또는 주민들과의 일체감을 형성하고 있다.

그러나 이벤트업계의 현실을 바라보면 아직까지 이벤트 산업 발전에 부응할 만한 체계적인 이론서가 부족하고 너무 현장 중심적으로 치우쳐 이벤트업계의 실무 담당자들과 이벤트를 학술적으로 연구하고자 하는 전문 연구원, 그리고 학생들이 이벤트에 관한 학문적 배경 및 이론적 틀을 이해하는 데 많은 어려움을 느끼고 있는 실정이다.

이벤트는 본래의 사전적 의미인 ‘사건’으로서의 인식이 아니라 체험하고 공감하고 확인할 수 있고 직접적인 커뮤니케이션이 가능한 새로운 미디어로서 인식되어 세인의 입에 오르내리고 식자들 사이에서 논의되기 시작하였다.

그러나 아직까지 이벤트의 효과 측정을 과학적인 기준에 의해 정확히 측정, 평가하기가 어렵고 이벤트의 영역 및 전개 형태가 너무 광범위하여 이벤트의 이론적 체계화가 명확하게 제시되지 못하고 있는 것이 사실이다. 이벤트의 이러한 현실을 고려하여 볼 때, 현재 가장 시급한 것은 이벤트를 실시하고 연구하고 참가하는 이벤트 담당자와 전문가들이 마케팅·광고와 같이 이론적 체계를 하나하나씩 정립해 나가는 일이다.

한편, 이러한 현실을 반영한 본서의 차별화된 특징으로는 다음과 같은 점을 들 수 있다. 첫째, 현대사회에서 이벤트의 역할이 중요해지고 있는 가운데 이벤트 이론에 대한 올바른 이해를 바탕으로 새로운 시각에서 이벤트 장르를 소개하였다. 먼저 마케팅 효과를 극대화할 수 있는 전략적 접근이 필요함에 따라 스페이스 마케팅, 스토리텔링 또는 캐릭터, 문화 이론, MICE 등을 이벤트에 접목시켜 이벤트 활용법을 소개하였다.

둘째, 편중되고 제한된 범위의 이벤트 영역에서 벗어나, 다양한 분야에 대한 정확한 개념과 전략적 가치를 제시하였고, 더불어 구체적인 사례와 함께 전략적인 활용방법을 소개하여 실무적인 적용이 가능하게 하였다.

이벤트는 각 분야의 필요에 따라 다양한 형태로 등장하였다. 먼저 지역 활성화와 지역에 산재된 관광자원 개발 등의 이유로 지역 이벤트, 관광 이벤트, 축제 이벤트가 발전되었는가 하면, 소득증대에 따른 여가선용 측면에서 레저, 스포츠에 대한 관심이 증가하면서 레크리에이션 이벤트, 스포츠 이벤트가 등장하였다.

또한 지방자치제의 도입에 따른 지역주민의 참여와 지역개발, 지역이미지 향상을 목적으로 하는 지역 이벤트와 박람회, 교역전 등 상품이나 문화, 자연, 산업적 소재를 흥미롭게 전시하고 정보를 전달하려는 전시 이벤트를 비롯하여 여기에 부가가치가 높은 국제회의나 세미나를 결합시킨 컨벤션·회의 이벤트도 최근 들어 많은 관심을 끌고 있다.

이와 함께 문화에 대한 사람들의 호감이 높아지고 시선이 집중되면서 생활의 질을 향상시키기 위한 영화제, 음악제, 연극제 등 문화·예술 이벤트의 등장은 국제적인 교류나 개최지의 이미지를 개선하는 데 공헌하였고, 마지막으로 기업을 중심으로 이벤트의 효율성, 개최에 따른 수익성을 극대화하기 위한 기업, 판촉 이벤트(프로모션 이벤트) 등의 다양한 종류의 이벤트 형태로 발전하였다.

셋째, 이벤트의 기획 방법을 각 종류별 특징에 맞춰 제시하였다. 다양한 종류의 이벤트는 영역별 고유의 특성이 있다. 기획서를 작성하는 방법은 여러 가지가 있지만 이벤트가 효과적으로 운영, 관리되기 위한 전제조건으로 위에서 각 이벤트의 특성이 제대로 반영되어 수립되어야 함이 바람직하다. 이에 따라 판촉 이벤트로 대변되는 이벤트 마케팅의 기획서와 지역 축제나 문화·예술 축제, 그리고 전시 이벤트, 스포츠 등의 기획서는 그 차별성을 인정하는 것이 매우 중요하며 각각의 특성을 제대로 살려 기획서를 작성해야 한다.

이와 같은 인식에서 출발하여 이 책은 크게 「5장」으로 구성되고 있다. 먼저 ‘제1장 이벤트·축제의 입문’에서는 이벤트의 개념과 특성을 비롯해 이벤트의 분류, 이벤트의 영역과 범주, 매체적 특성, 이벤트 담당자와 스텝, 이벤트 효과측정 및 평가, 이벤트의 기본계획과 개요 설정, 홍보계획의 수립 시 주요 사항, 예산계획의 핵심 체크포인트 등과 같은 다양한 주제를 통해서 이벤트·축제의 본질을 파악하고 있다.

‘제2장 이벤트·축제 이론의 심화’에서는 이벤트의 상위개념인 프로모션 믹스 및 SP 믹스, 문화 이론을 중심으로 엔터테인먼트 산업, 소비자 행동, 스토리텔링, 캐릭터, 메세나(사회공헌) 활동, 여성 소비자, 스페이스 마케팅, 고부가 전시·컨벤션 산업 MICE 등의 주제를 통해 이벤트·축제에 대한 이해를 심화시키고 있다. 특히 MICE의 개념 및 구성요소를 비롯한 MICE 산업의 영역 및 특성, MICE 산업의 중요성, MICE의 핵심 용어 정리, 전시이벤트의 구성요소와 같은 MICE 이론을 소개하여 전시이벤트를 이해하는 데 도움을 주고 있다.

또한 ‘제3장 이벤트·축제의 분류와 전략적 활용’에서는 형태별 분류방법에 의해 구분되는 5개의 이벤트를 중심으로 구체적이면서 전략적인 활용방안을 제시하였다. 여기에는 관광·축제 이벤트를 비롯해 문화·예술 이벤트, 전시·박람회 이벤트, 기업·판촉 이벤트, 스포츠 이벤트가 포함된다.

‘제4장 통합적 이벤트기획 과정의 개요’는 「5단계 19항목」을 중심으로 지역축제나 문화, 공연 이벤트와 같이 예술성, 문화성을 중시하는 분야의 기획 방법과, 기업·판촉 이벤트 분야의 기획 방법을 「5단계 16항목」으로 서술하고, 또 경제적인 목적과 문화적, 공적인 가치가 함께 추구되는 복합적인 형태의 전시 이벤트나 MICE, 스포츠 이벤트에 대해서는 「5단계 17항목」을 통해 구체적인 내용이 언급되고 있다.

마지막으로 ‘제5장 이벤트·축제의 사례와 전략’에서는 사례1-지역 이벤트, 관광 축제를 비롯해 사례2-문화 이벤트, 공연·예술 축제, 사례3-전시 이벤트, 컨벤션 MICE, 사례4-스포츠 이벤트·마케팅, 사례5-기업·판촉 이벤트에 관한 사례를 중심으로 전략적인 활용방안을 소개하였다.

끝으로 이 책이 이론적, 실무적으로 모두 폭넓게 활용되어 이벤트 담당자와 대학 또는 연구단체에서 이벤트를 현장 실무와 학문적으로 활용하고자 하는 사람들에게 부족하나마 좋은 지침서 역할을 해주었으면 하는 바람을 갖는다. 그리고 본서에서 제시한 내용 중 일부는 주관적인 관점에서 접근이 있을 수 있었음을 인정하고 부족한 내용에 대해서는 차후에 시간을 두고 수정, 보완할 생각이다.

이 책이 출간될 수 있기까지 자료를 제공하고 많은 조언과 도움을 주신 모든 분들께 감사의 뜻을 전한다. 먼저 본서의 출판에 많은 조력을 해주신 안태기 교수님을 비롯해, 자료 제공과 함께 많은 노력을 기울어주신 김윤정 선생님께 깊은 감사를 드린다. 특히 한·일 이벤트 마케팅의 발전에 기여하기 위해 열심히 연구 노력하고 있는 KEMA(Korea Event & Marketing Association) 회원 여러분에게도 고마움을 전하고 싶다.

2019년 9월

김희진

목차

CHAPTER 1 이벤트 · 축제의 입문

1. 이벤트의 개념 및 특성

1) 이벤트의 개념과 정의

2) 이벤트의 특성

3) 비일상성

4) 축제의 기능 및 가치

5) 이벤트와 축제의 의미적인 관계

2. 이벤트의 종류와 분류

1) 일반적인 분류

2) 관광학적 관점의 이벤트 목적에 따른 유형 분류

3) 축제(관광) 이벤트의 분류

3. 이벤트의 영역 및 매체적 특성

1) 이벤트의 영역과 범주

2) 이벤트의 매체적 특성

4. 이벤트 담당자와 스텝

1) 스텝, 운영위원 편성 및 조직관리

2) 이벤트 기획 프로듀서(이벤트 기획 PD)

3) 스텝과 업무 진행 관리 요원

4) 디렉터(director)

5) 어텐던트(Attendant, 행사 도우미)

5. 이벤트 효과측정 및 평가

1) 이벤트 효과측정

2) 이벤트의 목표와 효과

3) 이벤트와 관련된 기타사항에 대한 평가방법

4) 이벤트 평가의 시기

6. 이벤트의 기본계획과 개요 설정

1) 이벤트 목표와 테마, 콘셉트 설정

2) 6W 2H의 체크포인트

7. 홍보계획의 수립 시 주요 사항

1) 홍보 기본방향

2) 매체별 홍보전략

3) 단계별 홍보전략

4) 통합적인 홍보활동 전략

8. 예산계획의 핵심 체크포인트

1) 이벤트 예산의 수립

2) 이벤트 기획 예산 편성법

3) 예산 조달방법

CHAPTER 2 이벤트 · 축제, MICE 이론의 심화

1. 세일즈 프로모션의 개념 및 특성

1) 마케팅 믹스와 SP

2) SP의 위치와 개념

3) 프로모션 믹스와 SP

4) SP(활동)와 SP 광고

5) 세일즈 프로모션의 분류

6) 기능형 SP 전략(SP의 본연적 기능 전략)

2. 문화와 이벤트·축제

1) 문화의 이해와 개념

2) 문화와 환경

3) 문화 이벤트의 대표적 장르와 특성

3. 관광 마케팅의 이해

1) 관광 마케팅의 개념과 발전과정

2) 관광의 발전단계

3) 관광 유사 개념의 심화

4) 관광 마케팅의 개념과 마케팅 활용 방법

5) 관광시장 환경의 구성요인

6) 관광의 구조

7) 관광 마케팅 믹스

4. 소비자 행동과 이벤트

1) 목표 고객 선정의 필요성

2) 구매 의사 결정 과정과 이벤트

5. 스토리텔링과 이벤트

1) 스토리텔링의 개념과 발전 과정

2) 스토리텔링을 활용한 이벤트 사례

6. 캐릭터와 이벤트

1) 캐릭터의 개념과 특징

2) 캐릭터 이벤트의 특성과 활용

3) 엔터테인먼트 산업과 비즈니스

7. 메세나(사회공헌) 활동과 이벤트

1) 메세나의 개념과 의의

2) 주요 기업의 메세나 사례

3) 메세나와 비영리조직의 이벤트 프로모션

8. 여성 소비자와 이벤트

1) 시장 세분화와 여성 소비자의 특성

2) 여성 소비자와 이벤트 사례

9. 스페이스 마케팅과 이벤트

1) 스페이스 마케팅의 개념과 특징

2) 공간과 마케팅

3) 스페이스 마케팅의 환경요인과 구성 요소

4) 차별화된 디자인과 클러스터 효과

5) 집객력의 필요성과 홍보의 역할

6) 스페이스 마케팅과 이벤트의 쟁점

10. 고부가 전시·컨벤션 산업 MICE

1) MICE의 개념 및 구성요소

2) MICE 산업의 영역 및 특성

3) MICE 산업의 중요성

4) 회의(Meeting)

5) 인센티브 여행(Incentive travel, Incentive Tour, Incentives)

6) 컨벤션(Convention)

7) 전시회(exhibition)

8) MICE의 핵심 용어 정리

9) 전시 이벤트의 구성요소

CHAPTER 3 이벤트 · 축제의 분류와 전략적 활용

1. 관광·축제 이벤트

1) 관광·축제 이벤트의 개념과 특성

2) 관광·축제 이벤트의 사회적 배경과 발전 과정

3) 관광·축제 이벤트의 쟁점

2. 문화·예술 이벤트

1) 문화·예술 이벤트의 개념과 다양한 시각

2) 문화·예술 이벤트의 대표적 장르

3) 문화·예술 이벤트의 특성

4) 문화·예술 이벤트의 쟁점

3. 전시·박람회, MICE 이벤트

1) 전시 이벤트 개념의 혼돈과 오용

2) 박람회·전시회·견본시·컨벤션의 개념과 특성

3) 전시 이벤트와 전시관

4) 전시 이벤트의 쟁점

4. 기업·판촉 이벤트

1) 기업·판촉 이벤트의 개념과 특성

2) 기업·판촉 이벤트의 효율적인 실시방안

3) 기업·판촉 이벤트에 관한 쟁점

5. 스포츠 이벤트

1) 스포츠 이벤트의 개념과 특성

2) 스포츠 이벤트의 기대 효과와 활용법

3) 스포츠 이벤트의 쟁점

CHAPTER 4 통합적 이벤트 기획 과정의 개요

1. 기획력과 이벤트 기획 과정

1) 기획의 개념과 의의

2) 기획력과 창조력

3) 이벤트 기획 과정

4) 이벤트 기획력과 기획 과정에 관한 쟁점

2. 이벤트 마케팅 영역의 기획서

3. 문화·공연 이벤트 영역의 기획서

4. 전시·컨벤션, MICE 이벤트 영역의 기획서

CHAPTER 5 이벤트 · 축제, MICE의 사례와 전략

CASE 1 지역 이벤트, 관광축제

01. 뮌헨 맥주축제(Oktoberfest)

02. 홋카이도 삿포로(札幌) 눈축제(유키마츠리, 雪まつり)

03. 아사쿠사(浅草) 삼바 축제(Asakusa Samba Carnival)

04. 오사카(大阪) 텐진 마츠리(天神祭)

05. 도쿠시마(徳島) 아와오도리(阿波踊り) 축제

06. 함평 나비대축제(Hampyeong Butterfly Festival)

07. 보령 머드축제(Boryeong Mud Festival)

CASE 2 문화 이벤트, 공연·예술축제

01. 잘츠부르크 음악 페스티벌

02. 아비뇽(Avignon) 연극축제

03. 광주 비엔날레(Gwangju Biennale)

04. 춘천 마임축제(Chuncheon International Mime Festival)

05. 통영 국제음악제(Tongyeong International Music Festival)

06. 전주 국제영화제(Jeonju International Film Festival : Jiff)

CASE 3 전시 이벤트, 컨벤션, MICE

01. 서울 국제모터쇼(Seoul motor show)

02. 고양 국제 꽃박람회(Goyang International Flower Festival)

CASE 4 스포츠 이벤트·마케팅

01. 올림픽 마케팅

02. 삼성전자 - 평창 동계올림픽

03. 삼성 - 시드니 올림픽 프로모션

CASE 5 기업·판촉 이벤트

01. JT 슈퍼밴드 - 문화 마케팅

02. JAL 캐릭터 마케팅

03. 동아제약 - 대학생 국토대장정

04. 삼익가구 - 푸른 독도 가꾸기 캠페인

참고문헌

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