도서 소개

과거 의료기관은 소득과 건강에 대한 관심이 증가함에 따라 의료 수요가 확대되고 양적 성장을 추구해 왔다. 그러나 의료 시장이 개방되고 공급 초과에 따라 환자가 꾸준히 감소하여 의료기관 사이에 경쟁이 심화되는 등, 경영의 어려움을 겪고 있다. 경쟁력이 약한 소규모 병・의원은 더 이상 설 자리를 잃고 전문화하거나 경영 혁신을 시작하여 조직을 다시 정비하고 있다.

이에 의료기관은 고객의 욕구를 철저히 파악하고 이를 충족시킬 수 있는 다양하고 차별화된 의료 서비스를 개발하고, 꾸준한 마케팅 활동을 통해 공감과 소통을 지속적으로 유지함으로써 고객 만족을 제공해야만 앞으로의 경쟁 환경을 슬기롭게 극복할 수 있을 것이다.

또한 장기적인 관점에서 마케팅 계획을 수립하여 해당 의료기관에 대한 정보를 고객에게 제공하고 꾸준히 알려서 이미지 개선은 물론, 호감을 형성하여 고객 충성도를 형성할 수 있도록 노력을 기울여야 한다. 더불어 각각의 의료기관의 입장에서 메시지를 전달하려 하지 말고 고객의 시각에서 그들이 원하는 것을 전하고 설득하려는 자세와 노력이 필요하다.

최근 많은 국가들은 의료 산업을 21세기 고부가가치 국가 전략 산업으로 삼고 공통적으로 의료 허브를 지향하고 있다. 특히 국가 경쟁력을 높이고 무역 수지를 개선하여 외화 획득의 주요한 수단으로 새롭게 자리 매김하는 의료관광 분야에 정부 차원의 다양한 지원책을 펼치고 있다.

이와 같이 의료관광은 고부가가치를 창출할 뿐만 아니라, 국제 문화의 교류를 통한 국가의 이미지를 높일 수 있다는 점에서도 국가적 전략 산업으로 주목받고 있다.

향후 의료관광의 잠재 수요에 대비한 독자적이고 경쟁력 있는 부분을 적극적으로 개발하여 성장 가능성을 높이는 일은 매우 중요하다.

오늘날 우리는 급격한 주변 환경의 변화를 경험하고 있으며, 다양한 시장 트렌드의 형태와 함께 소득이 증가하고 여가 시간이 크게 확대되는 등 새로운 라이프 스타일을 접하고 있다. 특히 글로벌 시대를 맞이하여 관광의 대중화뿐만 아니라, 건강 지향적인 사람들의 욕구가 국내외 의료 시장에 급속한 변화를 가져오고 있으며, 이와함께 첨단 장비에 의한 의료 기술의 발전과 의료 서비스와 관련된 법과 제도에 대한 새로운 관심들이 부각되고 있다.

의료관광은 의료와 관광이라는 복수의 분야가 결합되어 탄생한 서비스 산업이다. 즉 의료관광은 사람이 추구하는 건강하고 행복한 삶과 사람의 본성 및 원초적인 심리를 충족시킬 수 있는 건강 증진과 관광 행동이라는 2개의 축을 효율적으로 결합시킨 것이라 할 수 있다. 따라서 의료관광 산업이 소기의 목적을 달성하기 위해서는 서로 다른 복수의 산업이 적절히 조화를 이루며 잘 융합되어야 하며, 이때 기대 이상의 시너지 효과를 얻을 수 있다.

또한 의료관광은 건강을 위한 치료, 의료 서비스와 함께 휴양 및 여가, 문화 체험 등의 관광 활동이 결합된 새로운 서비스 비즈니스를 지칭하고 있다. 그 밖에도 관광의 인프라, 시스템과 의료 서비스의 연계를 통해 새로운 가치를 부여함은 물론, 의료관광을 희망하는 사람이 자신의 치료나 휴식, 헬스, 웰빙 등을 위해 국경을 넘어 해외에서 의료와 관광 서비스를 제공받는 모든 행위를 가리킨다.

현재 의료관광 시장은 주로 선진국과 비교해 경제성과 의료 수준이 높으며 차별화된 관광 자원과 휴양 시설을 갖춘 아시아, 동유럽, 중남미 지역을 중심으로 빠르게 성장하고 있다. 또한 최근에는 의료관광 강국인 싱가포르, 태국의 뒤를 이어 한국을 비롯한 일본, 말레이시아, 중국 등의 아시아 국가도 이러한 인바운드 시장에 가세하여 의료관광 서브의 주도권을 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

한국은 선진국과 비슷한 수준의 의료 기술과 시설을 보유하고 있으며, 비용적인 측면에서도 높은 경쟁력을 갖추고 있다. 중국과 일본, 러시아 등과 같은 대규모 의료관광 아웃바운드 국가와 매우 가까운 위치를 점하고 있는 등 의료관광 대국으로 발전할 수 있는 성장 가능성과 잠재력도 적지 않다.

그러나 의료 환경의 급격한 변화에도 불구하고, 의료 산업에 대한 지나친 규제와 제도적인 지원이 미흡한 것은 단점으로 작용하고 있다. 또한 JCI 인증 병원이 아직 충분하지 못하고 전문 인력이 부족하며, 의료 사고 분쟁 시 제도적 해결 장치가 미흡한 점 등도 시급하게 개선해야 할 문제이다.

따라서 의료관광이 우리나라의 새로운 성장 동력으로 자리 잡기 위해서는 의료산업의 규제로 인한 비효율을 신속하게 개선하고 의료산업의 제도적 문제점을 충분히 보완하며 전문가를 양성하는 등의 보완책이 필요하다. 또 전문가들은 규제 완화와 능통한 외국어, 관광 상품과의 효율적 연계 등을 보강해야 한다고 지적하고 있다.

그 밖의 의료관광객을 대상으로 치료 목적의 의료 서비스만이 아니라 한국 전체의 볼거리, 즐길 거리, 그 밖의 휴양, 휴식을 위한 차별화된 프로그램 등을 함께 제공하는 것도 중요하다. 특히 우리나라에서는 건강 진단이나 한의학을 이용한 예방의학, 성형・미용 분야 등 우리만의 차별화된 의료 서비스를 제공함과 동시에 한류를 활용하여 주변 관광지와 연계를 통한 의료관광객의 만족도를 크게 높일 수 있는 프로그램이나 상품 개발에도 노력을 기울여야 한다.

이러한 현실을 반영한 이 책의 차별화된 특징으로는 다음과 같다. 첫째, 보건 의료관광의 1차 필기시험을 준비할 수 있도록 완벽히 구성된 점이다. 주지된 바와 같이, 1차 필기시험은 5가지 영역을 중심으로 출제되는데, 이를 총괄하여 핵심적인 내용을 정리하였다. 그리고 여러 형태의 문제 풀이를 별도로 준비하여 다가올 시험에서의 고득점이 가능하도록 구성하였다. 또한 이 책의 각 장마다 구체적인 내용을 기술하여 철저히 대비할 수 있도록 하였다.

둘째, 빠른 시간 내에 시험을 대비한 실전 능력을 향상시킬 수 있도록 배려하였다. 이를 위해 2013년부터 2016년까지 출제된 보건 의료관광의 기출문제를 세심하게 분석하여 문제 경향을 파악하였다. 이를 위해 4년 동안 6회(2015, 2016년은 매년 2회 실시)에 걸쳐 실시된 모든 문제를 본문의 부문별로 표시하여 자주 출제되는 문제를 쉽게 알 수 있도록 배려하였다.

또한 중요한 내용은 이 책의 요소요소에 알기 쉽고 구체적인 해설을 담고 있으며 특별히 준비한 기초 연습문제(55문제)와 핵심 예상문제(55문제), 실전 모의고사(20문제)를 통해 시험을 대비한 사전 준비와 실전 감각을 향상시켰다.

마지막으로 기존에 출간되었던 보건 의료관광 마케팅(2018년 상반기 발행)과의 차별화를 위해 다양한 노력을 경주하였음을 알려둔다.

보건 의료관광 마케팅은 1ㆍ2차, 실무적 능력 배양을 대비하여 집필하였기 때문에 책의 분량이 많고, 충분한 시간을 두고 책의 내용을 이해해야 소기의 성과를 거둘 수 있다. 그러나 본서에서는 보다 짧은 시간 내에 1차 필기의 합격을 희망하는 사람들을 위해 과거 출제 경향을 철저히 분석하여 핵심적인 이론만을 간결하게 정리하였고, 적중률이 매우 높은 문제만을 엄선하는 등의 알찬 내용을 담았다.

한편, 국제 의료관광 코디네이터 자격 취득을 위한 보건 의료관광 마케팅의 필기시험의 일반적인 출제 기준을 살펴보면, 크게 다섯 항목으로 구분된다. 이에는 마케팅의 기본 이론에 대한 이해, 고객 만족 관리 및 마케팅 믹스의 주요 요인으로 거론되는 상품 믹스와 유통 및 가격 믹스, 촉진 믹스 및 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 등이 있다.

한편으로 이 책은 국제 의료관광 코디네이터 자격 취득을 위한 보건 의료관광 마케팅의 1차, 2차 시험을 철저히 대비하는 데 초점을 맞추었지만, 부족하게나마 이론적, 실무적으로 모두 폭넓게 활용되어 의료 서비스 분야의 홍보・마케팅 담당자에게 좋은 지침서 역할을 해주었으면 하는 바람을 갖는다.

2018년 7월

저자대표 김 희 진

목차

PART 1 마케팅 기본 이론의 이해

Chapter 1 마케팅의 개념 및 기본 이론

1. 마케팅의 개념과 특성

2. 마케팅 개념 이해를 위한 관련 용어

3. 의료 마케팅 관리 철학과 발전 과정

4. 의료 마케팅의 개념과 특성

5. 서비스 마케팅의 특성

6. 관광 마케팅의 의미와 본질

7. 의료관광의 개념 및 전망

Chapter 2 마케팅 환경과 마케팅 정보

1. 마케팅 환경 요인

2. 마케팅 정보와 관리

Chapter 3 마케팅 계획과 전략

1. 경영 전략(전사적 전략, 기업 전략) 계획

2. 마케팅 전략 계획

Chapter 4 시장 세분화와 STP 전략

1. 시장 세분화의 개념

2. 시장 세분화의 방법

3. STP 전략과 포지셔닝

Chapter 5 소비자 행동

1. 소비자 행동의 개념

2. 소비 행동의 단계

PART 1 마케팅 기본 이론의 이해 - 기초 정리문제

PART 2 고객 만족과 고객 관계

Chapter 6 고객 만족

1. 고객 만족과 브랜드 로열티

2. 브랜드 로열티의 중요성

Chapter 7 고객 관계 및 관계 마케팅

1. CRM과 관계 마케팅

2. 고객 관계 관리(CRM)의 특성

Chapter 8 마케팅 믹스와 의료 마케팅 믹스

1. 마케팅 믹스(Marketing Mix)와 4P 전략

2. 서비스 마케팅 믹스

3. 서비스 마케팅 믹스와 7P 전략

PART 2 고객 만족과 고객 관계 - 기초 정리문제

PART 3 제품 믹스

Chapter 9 제품의 이해

1. 제품의 개념과 영역

2. 제품 믹스와 신제품 개발 과정

3. 브랜드(Brand)와 네이밍(Naming)

Chapter 10 제품수명주기(PLC)와 마케팅 전략

1. PLC의 개념

2. PLC의 단계별 특징과 마케팅 전략

PART 3 제품 믹스 - 기초 정리문제

PART 4 유통 및 가격 믹스

Chapter 11 유통 믹스

1. 의료기관의 유통 시스템

2. 유통 경로의 기능

3. 유통 경로 전략과 시스템 관리

Chapter 12 가격 믹스

1. 심리적 가격 결정

2. 판매촉진 가격 조정(Promotional Pricing)

3. 제품 믹스 가격 전략

PART 4 유통 및 가격 믹스 - 기초 정리문제

PART 5 촉진 믹스 및 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)

Chapter 13 촉진 믹스

1. 프로모션 믹스의 개념

2. 광고(Advertising)

3. 세일즈 프로모션(Sales Promotion)

4. 프로모션 매체의 종류와 특성

5. 기타 프로모션 매체의 종류와 특성

Chapter 14 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)

1. 커뮤니케이션 이론

2. 커뮤니케이션 전략 수립

PART 5 촉진 믹스 및 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) - 기초 정리문제

부록1 보건 의료관광 마케팅 핵심 예상문제(55문) & 실전 모의고사(20문)

Chapter 1 보건 의료관광 마케팅 핵심 예상문제 (55문)

Chapter 2 보건 의료관광 마케팅 실전 모의고사 (20문)

부록2 국제 의료관광 코디네이터 보건 의료관광 마케팅 기출문제

Chapter 1 2013년 기출문제

Chapter 2 2014년 기출문제

Chapter 3 2015년 제1회 기출문제

Chapter 4 2015년 제2회 기출문제

Chapter 5 2016년 제1회 기출문제

Chapter 6 2016년 제2회 기출문제

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