도서 소개

가격은 수요와 공급을 조절하여 시장의 균형을 달성케 하는 시장메커니즘의 핵심 개념이며, 미시경제학 이론은 가격이론이라 보아도 무방하다. 이런 이유에서 현재까지 가격에 대한 체계적 교재는 경제학 전공자들에 의해 저술된 것이 많았다. 대체로 경제학 관점에서 경제 현상을 이해하기 위한 개념적 측면이 강조되는 것으로 보인다. 그러나 가격은 기업경영 관점에서 기업 성과에 중대한 영향을 미치는 실용적 이슈이다.
많은 경우 가격이슈를 주어진 제품에 대한 가격을 정하는 문제로 생각하기 쉽다. 그러나 가격이슈는 근본적으로 비즈니스 모형에 대한 의사결정이다. Johnson, Christensen and Kagermann(2008)은 비즈니스 모델을 고객 가치 제안, 가치 공식(Profit Formula), 핵심 자원, 핵심 프로세스의 네 가지 구성 요소로 정의한다. 가치 공식을 제외한 세 가지는 가치의 정의와 가치 창출 방식을 다루는 것이다. 가치 공식은 정의된 가치가 누구에게 얼마만큼의 가격을 부과할 수 있는지, 그리고 그 가격이 원가와 비교해 충분한 마진을 제공하는지의 문제이다. 결국 가치 공식은 비즈니스 모형이 수익을 창출할 수 있는지를 다루는 것으로 가격이 핵심 이슈가 된다.
저자는 2013년 ‘가격설정의 원리’를 저술하였으며, 그 책은 기존 가격이론들을 마케팅의 기본 프레임워크인 STP 및 4P 관점에서 재정리하는 데 초점을 맞추었었다. 이 책은 ‘가격설정의 원리’의 프레임워크를 유지하면서 추가로 1) 마케팅, 행동경제학, 심리학 분야에서 연구되어 온 제품의 가치인식 관련 이론들의 설명을 강화하고자 했으며, 2) 가격할인, 가격조정, 제품들 간 보완/대체성을 고려한 가격설정 등 가격 관련 세부 이슈들을 심화해서 다루고, 3) 플랫폼, 공동체경제, 콘텐츠 중심 경제 등 새로운 비즈니스 모형들과 관련된 가격이슈들을 정리하고자 하였다.

목차

PART 1 가격이론의 기초
Chapter 01 가격이론 개요
1. 가격의 역할 
2. 가격의 특성 
3. 가격결정에의 영향 요인 
3.1 가격의사결정의 대상: 가격산출지표, 구조, 수준 
3.2 기본적 고려 요인 
3.3 기업의 전략 및 보완적 고려 요인 
4. 가격 관련 산업환경의 변화 
5. 가격과 관련된 학문분야 
5.1 경제학과 가격 
5.2 마케팅에서 바라보는 가격 
5.3 재무·회계분야의 필요성 
6. 이 책의 구성 

Chapter 02 가치개념과 수요함수 
1. 가치의 다양한 개념 
1.1 효용 
1.2 제품의 선택과 준거가격 
1.3 가치의 개념들과 구매의사결정 
1.4 지불의사가격과 소비자의 이용량 의사결정 
2. 시장의 입장에서 살핀 가치 
2.1 가치의 차이 원인 
2.2 단일시장모형 
3. 시장의 세분화 
3.1 세분시장과 가격차별 
3.2 세분시장과 가격장벽

Chapter 03 품질, 가치인식과 가격 
1. 제한된 합리성과 가치평가의 임의성 
1.1 제한된 합리성 
1.2 가치평가의 임의성 
1.3 현저성 및 평가용이성 개념과 가격, 품질 
2. 마케팅믹스와 가치인식 
2.1 커뮤니케이션 
2.2 가격과 기타 마케팅믹스의 관계 
3. 가치/품질지표로서의 가격 
3.1 품질지표 개념의 논리 
3.2 가격이 품질지표로 기능할 수 있는 상황 
3.3 품질지표 개념의 주의점 
4. 사회적 시그널로서의 가격 
4.1 값비싼 신호이론 
4.2 범주화 
4.3 제품이 소구하는 욕구 
4.4 페르소나, 라이프스타일 마케팅 
5. 가치 주목도를 높이는 가격전략 

Chapter 04 인지적 편향과 가치인식 
1. 프로스펙트 이론 
2. 선호이상현상 
2.1 소유효과 
2.2 현상유지 편향 
3. 앵커링 
3.1 앵커링 개요 
3.2 가치평가의 일관성 : 응집적 임의성 
3.3 앵커링의 원인 
4. 심적회계 
4.1 심적회계의 정의 및 경제학적 합리성 
4.2 선물의 경제학 
5. 분리 프레이밍 
6. 숫자의 특성을 이용한 가격 
6.1 단수가격 
6.2 구체성 효과 
6.3 액면가 효과 
7. 휴리스틱의 존재 이유 

Chapter 05 제품의 원가 
1. 원가의 구성 요소 
2. 원가 관련 경제적 개념 
3. 독점에서의 가격설정과 원가 개념의 의미 
4. 원가와 이익의 개념 
5. 생산 수준에 따른 원가변동 
5.1 규모의 경제와 최소효율규모 
5.2 생산 경험과 원가의 관계 
6. 원가에 기반한 가격분석 
6.1 손익분기점분석 
6.2 원가 기반 가격설정 
7. 원가구조의 선택 가능성 및 가격전략에의 의미 

Chapter 06 경쟁의 관리 
1. 완전경쟁과 독점적 경쟁 
1.1 완전경쟁 
1.2 독점적 경쟁 
2. 동질적 제품하의 과점경쟁 
2.1 버트란트경쟁 
2.2 꾸르노경쟁 
2.3 스타켈버그경쟁 
2.4 암묵적 담합: 촉발전략 
2.5 동질적 제품의 과점경쟁 상황 정리
3. 차별화와 교체비용, 경쟁우위 
3.1 차별화의 효과 
3.2 교체비용 
3.3 차별화, 교체비용 및 가격경쟁 
4. 신제품의 수용과 제품수명주기 
4.1 신제품 수용과 확산 
4.2 제품수명주기 
4.3 가격전략에의 시사점 

Chapter 07 가격설정 
1. 전통적 가격결정 절차에 대한 비판 
2. 가격결정의 절차 
3. 포지셔닝 단계에서의 가격의 고려 
3.1 가치 기반 가격결정 
3.2 경쟁우위, 차별화의 정의 
3.3 가치 수준 평가 
4. 가격의 결정 
4.1 가격 대안의 분석 : 이윤극대화 가격 
4.2 기타 고려 요인 
5. 가격정책 : 가격산출지표 

Chapter 08 가격조정 
1. 경쟁적 가격인하 
1.1 계량적 분석 
1.2 정성적 분석 
1.3 경쟁사의 가격인하 대응 
2. 가격인상전략 
2.1 공정성의 지각 
2.2 가격인상전략 
2.3 상향 제품라인 확대와 결합된 가격인상전략 

PART 2 가격구조

Chapter 09 가격차별 
1. 가격차별의 정의 
2. 가격차별의 유형과 조건 
3. 3차 가격차별 
4. 2차 가격차별 
4.1 수량할인의 기본 원리 
4.2 포장 단위에 따른 수량할인 
4.3 2차 가격차별의 조건 
5. 버저닝 
5.1 유형제품의 차별화와 버저닝 
5.2 부가 서비스와 버저닝 

Chapter 10 가격할인 
1. 준거가격과 할인 
1.1 준거가격과 거래효용 
1.2 할인의 준거점 및 외부준거가격 
1.3 범위로서의 준거가격 
2. 할인 방식의 표현 
2.1 비례적 가격평가 : 절대금액 vs. 상대금액 
2.2 소매점의 가격할인 범위: 팽창가격할인 
3. 할인을 통한 가격차별 
4. 경쟁적 가격할인 
5. 할인의 심리적 효과 
5.1 할인과 기분 
5.2 할인과 심적회계 
5.3 설득지식모형 
5.4 후회와 심사숙고 수준 
6. 할인정책의 부작용 

Chapter 11 동태적 가격관리 
1. 동태적 가격관리의 필요성 
1.1 소비자 측면에서의 이월효과 발생 요인 
1.2 원가 측면에서의 이월효과 
2. 스키밍전략과 침투가격전략 
2.1 스키밍전략 
2.2 침투가격전략 
2.3 스키밍전략과 침투가격전략의 선택 
3. 가격기대 
4. 모방제품과 진입저지가격 
5. 기타 단기 동태적 가격결정 

Chapter 12 제품 간 연관성을 고려한 가격전략 
1. 보완성과 외부성 
2. 보완성을 고려한 가격전략 
3. 종속제품 가격전략 
4. 결합상품 
4.1 지불의사가격 차이를 이용한 결합상품 
4.2 개별판매와 결합판매의 가격차별 
4.3 결합판매의 심리적 측면 : 범주화 효과 
4.4 개별판매 
5. 제품 간 대체성의 고려 
5.1 제품라인 가격결정의 기초 개념 
5.2 제품라인 내 제품 수 관련 논점 
5.3 상향판매를 위한 전략 : 상충대조와 극단회피 

Chapter 13 이부제요금, 정액요금 
1. 기본료를 통한 순효용의 이윤 전환 
2. 사용량 증가를 통한 이윤의 증가 
3. 가격차별로서의 이부제요금 
4. 고정비와 이부제요금 
5. 정액요금제 
6. 수량할인과 이부제요금 

PART 3 산업 분야별 가격 이슈

Chapter 14 서비스산업에서의 가격전략 
1. 서비스의 특성 및 가격에의 시사점 
1.1 소유권이 이전되지 않음 
1.2 제품-서비스의 연속성 
1.3 가격산출지표의 다양성 
1.4 무형성 
1.5 이질성 
1.6 비분리성 
1.7 소멸성 
2. 임대 : 물리적 제품의 서비스화 
3. 결합상품으로서의 서비스 
4. 서비스 이용률을 증가시키는 가격전략 
5. 수익관리 
5.1 초과 예약 
5.2 할인의 배분 
5.3 요금별 좌석 수의 할당 
5.4 네스팅 
5.5 가상 네스팅 : 경유노선 시스템의 고려 
5.6 성과의 측정 
5.7 수익관리 개념의 응용 
6. 최대부하 요금제 
6.1 최대부하와 증분비용 : 장기한계비용 
6.2 사회후생 극대화 관점의 최대부하 요금제 
6.3 기타 소멸성 대응 방식 

Chapter 15 기업 간 거래 및 유통망 가격관리 
1. 기업 간 거래의 특성 
1.1 유발수요 
1.2 기업수요자들의 특성 
2. 기업 간 가격결정의 특성(협상 관점) 
2.1 소수의 구매자와 다수의 공급자 상황 
2.2 구매자와 공급자가 모두 소수인 상황 
3. 유통업체의 기능 
3.1 유통이 제공하는 기능 
3.2 유통업체들이 발생시키는 효율성 
3.3 제조업체의 유통기능 통합 의사결정 
4. 재판매가격 유지의 문제 
4.1 이중 마진과 과도한 소매가격의 문제 
4.2 높은 소매가격 유지의 유인 
5. 유통기능의 담당 주체와 가격전략 
5.1 판매전략과 가격: 풀 전략과 푸시 전략 
5.2 판매전략의 선택 
6. 도매가격의 할인 
6.1 수량할인 
6.2 판매촉진 지원금 
6.3 시간에 따른 가격인하의 적용 
6.4 기타의 도매가격 할인 
7. 불확실성을 고려한 거래조건 

Chapter 16 소매점 가격관리 
1. 소매점 가격 포지셔닝 
1.1 EDLP와 HiLo 
1.2 최저가격 보상제도 
1.3 손실유도품 가격전략 
2. 메뉴판의 가격전략 
3. 유통업체 브랜드 
4. 온라인 유통채널 관련 이슈 
4.1 온라인 유통 개요 
4.2 탈중간상화 및 쇼루밍 
4.3 리버스 쇼루밍 
4.4 옴니채널 
5. 경매제도 
5.1 경매제도 개요 
5.2 경매의 유형 
5.3 경매가격의 결정 원리 
5.4 인터넷 경매의 특성 

Chapter 17 신경제 비즈니스 모형과 가격전략 
1. 플랫폼 가격전략 
1.1 플랫폼의 정의 
1.2 플랫폼의 가격전략 
1.3 플랫폼의 독점화 가능성 
2. 공유경제 
2.1 공유경제의 정의와 유형 
2.2 가격전략 관점의 공유경제 플랫폼의 이해 
3. 구독경제와 가격전략 
3.1 구독경제모형의 유형 
3.2 구독경제모형의 확산 원인 
3.3 구독경제모형의 가격구조 유형 
4. 공짜경제 
4.1 종속제품 가격전략 
4.2 광고의 활용 
5. 콘텐츠 가격전략 
5.1 사용자 간 연결관계 
5.2 제품 연결관계: 보완성과 스필오버 
6. 결언 

PART 4 기타 이슈

Chapter 18 소비자들의 가치인식 조사 
1. 준거가격과 지불의사가격 
2. 소비자 반응의 조사 유형과 특징 
2.1 설문조사 
2.2 관찰과 실험 
2.3 2차 자료의 활용 
2.4 통계적 모형 
3. 설문을 통한 소비자 반응 조사 기법 
3.1 전문가 설문법 
3.2 직접 질문법 
3.3 차별화 가치 설문법 
3.4 중요도 척도법 
3.5 순차적 선호 비교법 
3.6 컨조인트 분석 
3.7 새로운 제품군에 대한 가격 조사 
3.8 정교한 가치 측정 방법 : BDM 및 경매 기법 
4. 가격탄력성 조사 기법 

Chapter 19 가격 관련 규제 
1. 시장지배적 지위 남용행위 
2. 부당한 공동행위 
3. 불공정거래행위 
4. 재판매가격 유지행위 

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