도서 소개

한국은 지리학적 위치나 천연자원의 생산수준 등 인력자원을 제외한 어떤 조건을 고려해 봐도 글로벌 교역 없이 생존하기 어렵다는 것은 우리 모두가 너무 잘 알고 있는 사실입니다. 이러한 글로벌 마켓에 대한 필수적 가치는 우리나라 근대화 초기에 대두되던 단순 외국어 능력 중심에서 시작하여, 우리나라 제조업의 해외 진출이 본격화되던 1990년대 후반에 지역학적 관점으로 옮겨져 관심을 이어오다가 이제는 일반적인 비즈니스 영역을 벗어나 고도화된 문화사업 차원으로까지 확대되었으나 아직까지 수출은 물론 수입영역에서도 사업성에 대한 효과적인 예측이나 실행 그리고 분석은 만족할 만한 단계에 이르지 못하고 있습니다.
이는 무엇보다 모든 사업에 기본적으로 바탕이 되어야 할 관련 마케팅 역량이 늘어나는 사업규모나 아이템을 따라가지 못했기 때문이라고 생각됩니다. 한편, 자신이 가진 브랜드나 상품을 해외에 진출시키거나 역으로 해외 브랜드나 상품을 국내에 수입하고자 하는 사업가들뿐만 아니라 해외 기업이나 국내 무역회사에 취업하고자 하는 학생들이 요구하는 전문적 지식에 대한 필요성이 오래전부터 대두되어 왔고 지금도 그 중요성이 증가되고 있는 추세이나 현실적 상황에서 효과적으로 활용할 수 있는 대안의 부재에 대한 안타까움도 여전한 실정입니다. 현재 국내 대학에는 과거 무역학과에 경영이나 경제학 개념을 믹스한 국제경영, 국제통상학과와 같은 이름의 관련 학과가 있으며 각 학교마다 나름대로 다양한 커리큘럼을 가지고 학생들을 지도하고 있습니다만 학생들에게 해외마켓 전문가로서 갖추어야 할 최소한의 실무적이고 전문적 지식 교육을 제대로 하지 못하고 있으며 아직까지 기업과 학교와의 실질적인 교류가 미흡하여 기업은 대학으로부터 지원받을 수 있는 학문적 연구 활용이 미비하고, 학교는 기업에의 우수 인력자원 공급을 적절히 하지 못하고 있다고 여겨집니다. 그러한 안타까움을 이유로 기업에서 10년 넘게 해외 브랜드를 도입하거나 제품을 구매해 온 경험과 지식을 바탕으로 글로벌 사업의 기초가 되는 마케팅 졸저를 내놓고자 합니다. 기본적인 일반 마케팅 이론을 충실히 다루면서도 실무에서 활용될 수 있는 글로벌 경영과 관련된 내용을 최대한 쉽고 다양하게 담았기에 관련 산업 종사자나 대학생들에게 도움이 되리라 믿어 봅니다.
이번 교재도 많은 선배 교수님들과 실무의 선후배님들의 격려가 있었음에 감사드리며 이번 작업 편집에 많은 도움을 준 호서대학교 글로벌 통상학과 정승은, 김성민, 김동현, 조성후 제자들에게도 큰 고마움을 표합니다. 무엇보다 이 책이 나오는 데 직접적으로 가장 큰 수고를 아끼지 않으신 도서출판 학현사 박세원 대표님께 심심한 감사의 말씀을 다시 드립니다.

목차

chapter 1 마케팅
 A 마케팅의 개sua
 B 마케팅 개념의 발전 과정
  1. 시대 순에 따른 분류
 C 마케팅 주요 용어 이해
  1. 필요
  2. 욕구
  3. 수요
  4. 제품
  5. 효용, 가치, 만족
  6. 교환, 거래
  7. 시장의 기능
D 마케팅 조직
  1. 기능별 조직
  2. 제품별 조직
  3. 고객별 조직
  4. 지역별 조직
  5. 매트릭스 조직

chapter 2 마케팅 환경
 A 마케팅 환경 
  1. 기업환경
 B 마케팅 조사
  1. 소비자 조사
  2. 소비자 조사방법
  3. 소비자 인사이트
 C SWOT 분석
  1. SWOT 분석의 프로세스

Chapter 3 시장세분화 / 표적시장 선정
 A 시장세분화의 개념
  1. 시장세분화의 목적
  2. 시장세분화 변수
  3. 시장세분화 유의사항
 B 표적시장의 개념
  1. 비차별화 전략
  2. 차별화 전략
  3. 집중화 전략

Chapter 4 포지셔닝
 A 포지셔닝의 개념
 B 포지셔닝의 목적
  1. 경쟁 브랜드 파악
  2. 틈새시장 분석
  3. 시장환경 변화 분석
  4. 매출 추정
 C 포지셔닝의 유형
  1. 속성/효용 포지셔닝
  2. 이미지 포지셔닝
  3. 사용 상황 포지셔닝 
  4. 사용자 포지셔닝
 D 포지셔닝의 절차 
 E 1차 포지셔닝
 F 2차 포지셔닝

Chapter 5 마케팅 포트폴리오 결정
 A 마케팅 포트폴리오의 개념
  1. 전사적 관점
  2. 개별시장별 관점
 B 예산작업
  1. 예산의 기능
  2. 예산작업 관점

Chapter 6 글로벌 마케팅
 A 글로벌 마케팅의 개념
  1. 국내 마케팅
  2. 수출 마케팅
  3. 국제 마케팅
  4. 다국적 마케팅
  5. 글로벌 마케팅
 B 글로벌 마케팅 이론
  1. 절대우위론
  2. 비교우위론
  3. 요소부존이론 / 요소가격균등화이론
  4. 대표수요론
  5. 기술격차이론
  6. 연구개발이론
  7. 산업 내 무역이론
  8. 환경격차이론
  9. 제품수명주기론
  10. 포터의 다이아몬드 모델
 C 글로벌 시장환경
  1. 글로벌 시장 형성요인
  2. 글로벌 시장 성장의 제약요인
 D 글로벌 마케터 필요조건

Chapter 7 글로벌 기업 전략
 A 기업의 글로벌 환경 
  1. 자유무역주의로 인한 국가 간 무역과 투자의 자율화
  2. Computer & Communication의 혁명을 통한 정보화 시대 도래
  3. 미국 소비문화의 전 세계 확산으로 인한 세계시장의 동질화
  4. 블록경제의 등장
  5. 다국적기업의 통합전략
 B 글로벌 기업 전략의 수립 
  1. 글로벌 기업 전략 준비 단계
 C 글로벌 기업 전략
  1. 현지화 전략
  2. 글로벌 통합(표준화) 전략
  3. 글로벌 기업의 글로벌 사회의 책임 ‘코즈 마케팅’

Chapter 8 글로벌 마케팅 믹스 / 제품
 A 글로벌 제품 전략
  1. 제품의 분류
 B 글로벌 제품수명주기
  1. 도입기
  2. 성장기
  3. 성숙기
  4. 쇠퇴기
 C 신제품의 수용과정
  1. 신제품 수용과정의 단계
  2. 수용의 개인적 차이
 D 제품의 확장
 E 글로벌시장을 위한 신제품 개발
  1. 신제품의 개발절차와 전략

Chapter 9 글로벌 마케팅 믹스 / 가격
 A 가격의 개념
 B 글로벌 가격 결정 요인
  1. 기업요인
  2. 원가요인
  3. 소비자요인
  4. 경쟁요인
  5. 글로벌 환경요인
 C 촉진가격
 D 가격탄력성
 E 가격결정방법
  1. 비용지향적 가격결정
  2. 경쟁지향적 가격결정
  3. 수요지향적 가격결정
  4. 통합적 가격결정
  5. 자국가격기준
  6. 현지가격기준
 F 가격 관련 법적 규제사항

Chapter 10 글로벌 마케팅 믹스 / 유통
 A 유통의 개념
  1. 유통경로의 기능
  2. 유통산업의 분류
  3. 소매상의 분류
 B 유통전략
  1. 광범위 유통전략, 배타적 유통전략, 선택적 유통전략
  2. 수직적 마케팅 시스템 
  3. 통합유통전략
  4. PB(private brand)
 C 상권분석
  1. 유사 점포의 비교방법
  2. 회귀분석 방법
  3. Huff 모델

Chapter 11 글로벌 마케팅 믹스 / 촉진
 A 촉진 예산 결정 
 B 광고
  1. 광고의 목적
  2. 광고의 기능
  3. 광고매체
  4. 글로벌 광고 전략
 C 홍보
  1. 글로벌 홍보 전략
 D 인적판매 
 E 판촉
 F IMC(integrated marketing communication)
  1. IMC 목표
  2. IMC의 주요 특징
 G 글로벌 촉진 전략 요인
  1. 기업과 제품의 차별성 설정
  2. 브랜드 커뮤니케이션 활용
  3. 현지화와 표준화의 조화
  4. 적절한 미디어 기능

Chapter 12 글로벌 머천다이징 / 런칭
 A 글로벌 머천다이징의 개념
 B 국내 글로벌 머천다이징의 역사
 C 글로벌 머천다이저의 역할
 D 해외 투자 현황
  1. 제조업 해외직접투자 추이
 E 글로벌 바잉
  1. 시즌 오더
  2. 수시 오더
  3. 추가 오더
  4. 매입한도, OTB
 F 해외 브랜드 런칭
  1. 해외 브랜드 런칭 프로세스
 G 라이센스 계약
 H 합작회사
  1. 합작회사의 설립
  2. 자본금 출자
  3. 주식의 양도
  4. 신주인수권
  5. 주주총회
  6. 이사회
  7. 회계 및 회계감사
 I 병행수입

Chapter 13 무역실무와 물류
 A 무역실무
  1. 통관
  2. 수출입 신고의 개념
  3. 무역계약의 종류
  4. 무역의 8대 조건
 B 물류
  1. 물적 유통의 개념
  2. QR시스템
  3. SCM: 공급망 관리
  4. CPFR
  5. ERPㅍ

저자 소개

ㅣ류 문 상ㅣ
현: 호서대학교 글로벌통상학과 교수

전: 롯 데그룹 CFD Prestige Brand팀장 / GF 사업본부 기획팀장
     롯데백화점 해외명품팀 바이어
     워커힐면세점 수입품 바이어
     롯데면세점 수입품 영업담당

학력: 한양대학교 이학박사
        프랑스 리옹 국립2대학교 DESS과정 졸업
        프랑스 파리 ISG 경영대학원 MBA과정 졸업 
        한국외국어대학교 문학사

경력: 롯데그룹유통부문, 삼성물산, 블루벨코리아, 필라코리아, 한국섬유센터 외 교육위원, 세종대학교대학원, 서울여대, 상명대, 성신여대, 숙명여대 출강