도서 소개

개정판을 출간한 후 너무 많은 시간이 흘렀다. 그동안 서비스산업과 소비를 둘러싼 환경이 변하였으며, 특히 이번 개정을 준비하던 지난 1년간은 코로나19로 인해 그 변화의 폭은 더욱 커졌다. 기술로 무장한 새로운 서비스들이 속속 등장하면서 소비자들의 경험을 바꾸어 놓았으며 비대면 서비스 시장은 급격하게 성장하였다. 반면 오프라인 서비스 기업들의 어려움은 가중되었으며 디지털 변신이 새로운 과제로 등장하였다. 따라서 이번 개정작업의 목표는 자연스럽게 이러한 변화들을 충실하게 담아내는 방향으로 설정되었다.
본 개정작업을 진행하는 과정에서 많은 분들의 도움을 받았다. 무엇보다 지난 수년간 서비스 마케팅 수업을 진행하면서 개정작업에 많은 영감과 도움을 준 건국대학교 글로컬캠퍼스 경영학과의 수강학생들께 진심으로 감사를 드린다. 이번 개정판은 새 술을 새 부대에 담는다는 심정으로 학현사에서 새로 출판하게 되었다. 본 개정판의 출판을 위해 전폭적인 지원을 해주신 학현사 박세원 대표님께 감사의 말씀을 드린다. 아울러 짧은 시간 동안 완성도 높은 개정판을 만들기 위해 고생한 영업부 윤상용 부장님, 편집부 김미영 부장님 및 해당부서 직원들께도 감사인사를 드린다. 마지막으로 개정작업 동안 묵묵하게 곁을 지켜주고 응원해준 가족들에게도 고마움과 사랑을 전한다.

목차

PART1 서비스 마케팅 토대
CHAPTER 1 서비스 마케팅의 이해
1.1 서비스에 대한 정의
1.2 서비스 마케팅의 필요성
(1) 서비스 마케팅의 중요성
(2) 서비스 경영과 서비스 마케팅
1.3 서비스의 특성
(1) 무형성
(2) 생산과 소비의 비분리성
(3) 불균질성
(4) 재고불능성
1.4 서비스 마케팅 믹스
(1) 전통적 마케팅 믹스
(2) 확장된 마케팅 믹스
1.5 기술과 서비스 마케팅
(1) 기술과 서비스 혁신
(2) 서비스 혁신기술
(3) 스마트 MOT

CHAPTER 2 서비스 마케팅과 소비자
2.1 서비스 구매행동의 이해
(1) 제품과 서비스 구분
(2) 서비스 속성과 구매행동과정
2.2 소비자 선택과정
(1) 욕구의 인식
(2) 정보탐색
(3) 대안평가
(4) 구매
2.3 소비자 체험
(1) 프로세스로서의 서비스
(2) 서비스 체험단계
(3) 기술의 발전과 서비스 체험
(4) 소비자 참여
2.4 소비자 인게이지먼트
(1) 고객기대
(2) 고객만족과 서비스 충성도

CHAPTER 3 서비스 마케팅과 차별화
3.1 서비스 차별화의 원칙
3.2 STP마케팅: 시장세분화와 목표시장전략
(1) 대량 마케팅
(2) 세분화 마케팅
(3) 틈새 마케팅
(4) 일대일 마케팅
3.3 STP마케팅: 서비스 포지셔닝
(1) 경쟁우위의 발견
(2) 차별적 포지셔닝 구축
(3) 포지셔닝 관리
3.4 비즈니스모델과 차별화전략
(1) 비즈니스모델의 이해
(2) 비즈니스모델 구성요소와 차별화전략

PART2 서비스 마케팅 실행 ❶ 서비스 가치창출
CHAPTER 4 서비스 상품관리
4.1 서비스 상품의 개념적 이해
(1) 서비스 상품의 특징
(2) 핵심서비스와 보조서비스
4.2 서비스 신상품 개발전략
(1) 서비스 분류의 이해
(2) 서비스 신상품 유형
(3) 서비스 신상품 개발과정
(4) 서비스 신상품 성공을 위한 전략적 시사점
4.3 서비스 브랜드관리
(1) 서비스 브랜드 중요성
(2) 서비스 특성과 브랜드자산 구축
(3) 브랜드자산 구축을 위한 서비스 브랜드 구성요소 개발
(4) 서비스 브랜드 라이프사이클 관리|

CHAPTER 5 서비스 프로세스관리
5.1 고객관점 서비스 프로세스의 이해
(1) 서비스 프로세스 개념
(2) 고객의 서비스 소비프로세스
(3) 고객기반 서비스 프로세스관리
5.2 서비스 디자인과 프로세스 설계
(1) 서비스 디자인의 이해
(2) 서비스 시스템 모델
(3) 서비스 청사진과 고객접점 설계
(4) 고객경험설계와 고객여정지도
(5) 서비스 디자인과 시각화
5.3 서비스 프로세스 재설계
5.4 서비스 프로세스와 고객참여
(1) 고객참여와 공동가치창출
(2) 고객참여와 역할
(3) 셀프서비스 기술과 고객참여

CHAPTER 6 서비스 물리적 증거관리
6.1 물리적 증거의 이해
(1) 서비스 물리적 환경
(2) 다른 유형적 요소들
6.2 서비스 물리적 환경의 역할
(1) 서비스 포장
(2) 서비스 생산과 전달의 촉진
(3) 서비스 제공자-고객 관계설정
(4) 서비스 차별화
(5) 서비스 내부고객 만족
6.3 다른 고객 효과와 서비스 혼잡도
(1) 서비스 물리적 환경과 다른 고객 효과
(2) 서비스 혼잡도
(3) 펜데믹 현상과 서비스 혼잡도

CHAPTER 7서비스 가격관리
7.1 서비스 가격의 정의와 중요성
7.2 서비스 가격결정 시 고려요인
(1) 원가중심 가격결정
(2) 경쟁중심 가격결정
(3) 고객(가치)중심 가격결정
7.3 서비스 가격의 차별적 특성
(1) 고객이 형성한 준거가격의 부정확성
(2) 비금전적 비용의 중요성
7.4 서비스 기업의 가격결정전략
(1) 서비스 신상품 가격전략
(2) 서비스 특성과 가격전략
(3) 가격인하와 대응전략

PART 2 서비스 마케팅 실행 ❷ 서비스 가치전달
CHAPTER 8 서비스 유통관리
8.1 서비스 유통의 성격
(1) 상품구분(핵심서비스와 보조서비스)에 따른 서비스 유통
(2) 서비스 전달방식의 이해
8.2 서비스 유통경로의 유형
(1) 직접유통경로
(2) 간접유통경로
8.3 전자채널의 이해
(1) 전자채널의 장·단점
(2) 서비스 특성(4I)과 전자채널의 유용성
(3) 온라인으로 이동한 소매산업: 전자상거래(e-Commerce)
(4) 디지털 플랫폼과 생태계
8.4 서비스 유통경로 관리전략
(1) 채널유형에 대한 고객선호도 관리
(2) 채널입지 선정
(3) 옴니채널 전략

CHAPTER 9 서비스 수요공급관리
9.1 서비스 수요와 공급
(1) 서비스 수요와 공급의 이해
(2) 서비스 수요와 공급의 성격
9.2 서비스 수요공급 조화전략

(1) 수요조정전략
(2) 공급조정전략
9.3 대기관리전략
(1) 서비스 프로세스와 대기시스템 점검
(2) 예약시스템 구축과 활용
(3) 대기고객관리

CHAPTER 10 서비스 직원관리
10.1 서비스 문화와 고객지향적 조직
(1) 서비스 문화
(2) 고객지향적 서비스 조직
10.2 서비스 직원의 중요성
(1) 내부마케팅
(2) 서비스 직원만족과 효과
(3) 직원 브랜드자산
10.3 감정노동과 관리전략
(1) 감정노동
(2) 접점직원 갈등관리
10.4 서비스 직원관리의 전략적 이슈
(1) 서비스 인적자원관리전략
(2) 서비스 로봇의 도입

CHAPTER 11 서비스 프로모션 관리
11.1 통합적 서비스 마케팅 커뮤니케이션
(1) 어디에서: 커뮤니케이션 접점 설계
(2) 어떤 메시지: 일관된 메시지 전달
(3) 어떤 목적: 서비스 기업과 고객 간 관계 구축
11.2 서비스 광고
(1) 서비스 특성과 광고전략
(2) 서비스 유형과 광고전략
11.3 서비스 판매촉진
(1) 서비스 판매촉진의 중요성
(2) 서비스 판매촉진의 목표
(3) 서비스 판매촉진의 유형과 효과
11.4 다른 서비스 프로모션 수단들
(1) 전통적 프로모션 수단들
(2) 새로운 프로모션 수단들

PART 3 서비스 마케팅 성과
CHAPTER 12 서비스 품질관리
12.1 서비스 품질의 이해
(1) 지각된 서비스 품질
(2) 서비스 품질과 고객만족
12.2 서비스 품질의 측정
(1) 서비스 품질 차원
(2) SERVQUAL모형과 품질측정
12.3 서비스 품질관리전략
(1) 갭(Gap) 분석 모형
(2) 카노(KANO) 모형
12.4 서비스 실패와 복구전략
(1) 서비스 실패의 유형
(2) 서비스 실패와 고객행동
(3) 서비스 복구

CHAPTER 13 서비스 고객관계관리
13.1 고객관계관리의 이해
(1) 고객가치
(2) 고객만족
(3) 서비스 수익체인
13.2 고객관계관리 전략
(1) 고객자산 구축의 의미와 중요성
(2) 고객관계관리
(3) 고객 육성: 고객 개발과 유지
13.3 고객충성도 전략
(1) 고객충성도 수준과 대응
(2) 고객충성도 전략유형
(3) 고객충성도와 구전마케팅

저자 소개

김해룡

건국대학교 글로컬캠퍼스 경영학과에서 마케팅분야 교수로 재직하면서 학생들과 교류하고 있다. 그는 연세대학교 경영학과를 졸업하고 연세대학교 대학원 경영학과에서 경영학 석사와 박사학위(Ph.D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 서비스마케팅, 브랜드전략, 문화콘텐츠마케팅 등이며 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술활동을 펼치고 있다. 2017년에는 미국 코넬대학교 CIHF(Cornell Institute for Healthy Futures) 연구소에서 방문연구원을 지냈으며, 이를 기회로 최근에는 그린 및 융합 서비스분야에 관심을 갖고 연구에 매진하고 있다. 그는 Journal of Business Ethics, Service Business, Journal of Service Theory and Practice, International Journal of Mobile Communications, Journal of Promotion Management와 같은 국제학술지에 서비스 관련 다양한 연구들을 게재하였으며, 이외에도 Creativity and Innovation Management, 『경영학연구』, 『마케팅연구』, 『소비자학연구』, 『광고학연구』, 『고객만족경영연구』와 같은 국내·외 학술지에 많은 연구들을 게재하였다. 소비자와 브랜드관련 실무에도 많은 관심을 갖고 있어서 『5Brand Rules』, 『브랜드는 라이프다』, 『감정을 팔아라』와 같은 실무에 입각한 단행본을 지속적으로 출간하고 있다. 2008년 서비스마케팅학회 창립멤버로서 학회 총무이사, 부회장, 편집위원장을 역임(중)하였으며, 차기(2022년) 서비스마케팅학회장에 임명되었다. 이외에도 한국광고학회 부회장, 한국경영학회 상임이사, 한국마케팅학회 이사 등을 역임하였다. 또한 그는 한국콘텐츠진흥원 심사위원, 한국능률협회컨설팅 심사위원등을 지내면서 산학연구에 많은 관심을 갖고 활발히 활동하고 있는 중견학자이다. 평소 자녀들과 시간을 보내는 것을 인생에서 가장 소중하게 생각하고 있으며, 영화보기와 만화책을 좋아하며 방학이면 집 근처 커피전문점에서 글쓰기를 즐겨한다.

안광호

인하대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. 그는 한국 외국어대학교 무역학과를 졸업하고 서울대 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New York University)에서 마케팅을 전공하여 경영학 석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅 전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그는 Journal ofInternational Retailing, Management Decision, International Journal of Contemporary Hospitality Management, The International Journal of Human Resource Management, 『마케팅 연구』, 『한국마케팅 저널』 『소비자학 연구』, 『경영학 연구』, 『마케팅 관리연구』, 『광고학 연구』 등 국내외 유명 학술지에 100편 이상의 논문을 발표하였으며, 『고객지향적 마케팅』, 『소비자 행동』, 『마케팅 조사원론』, 『유통관리』, 『유통원론』, 『광고관리』, 『촉진관리』, 『전략적 브랜드 관리』, 『마케팅 전략』, 『사회과학 조사방법론』, 『패션마케팅』 『서비스마케팅』 등의 마케팅관련 저서와『브랜드 파워』, 『브랜드의 힘을 읽는다』, 『SHOW』, 『정서 마케팅』, 『정서지배 소비자행동』, 『행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정』, 『행동적 의사결정론』, 『감정을 팔아라』, 『정서:n 소비자행동』 등의 단행본을 출판하였다.2013년에는 경영학분야의 세계적 석학인 Kotler 교수와의 공동 저술작업을 통해 글로벌 베스트셀러 대학교재인 『마케팅 입문(Marketing: An Introduction)』 한국어 판을 출간했다.
한국마케팅학회 학회장, 한국광고학회 학회장, 한국소비자학회 학술지 『소비자학 연구』의 편집위원장과 한국광고학회 학술지 『광고학 연구』의 편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국경영학회, 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상했다. 그리고 2012년 한국조사연구학회 한국갤럽학술논문상을, 2013년 한국광고학회 제일기획 학술상과 동아일보 ‘2013 한국의 최고경영인상’에서 한국의 최고경영학자상을 수상했다. 그는 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다. 평소 영화·공연관람과 와인을 즐기며, 에릭클랩튼과 빌리 조엘, 그리고 고 이영훈님의 음악을 즐겨 듣는다. 방학이면 낯선 이국땅에서 배낭여행을 즐기며 잠시 일상에서 벗어난 시간을 갖곤 한다.