도서 소개

이번 개정판의 차별적 특징과 주요 수정내용들은 다음과 같다.

첫째, 이 책은 교재 전반에 걸쳐 브랜드인지도와 브랜드이미지의 창출과 강화를 토대로 한 강력한 브랜드구축이라는 개념적 틀을 토대로 하여 브랜드마케팅의 주요개념들과 브랜드자산 구축방안을 설명하고 있다.

둘째, 각 장의 도입부는 최신의 브랜드구축 성공사례들로 모두 대체했다. 가령, 1장 브랜드관리의 중요성의 도입사례는 경쟁이 치열한 화장품시장에서 아모레퍼시픽의 한방화장품 브랜드 설화수가 차별화된 브랜드컨셉과 통합적 마케팅커뮤니케이션 노력을 기반으로 글로벌 프리미엄 화장품브랜드로 성장한 과정을 소개하고 있다. 7장 브랜드이미지 관리의 도입사례는 실용적 브랜드컨셉을 토대로 글로벌 캐주얼웨어 시장에서 강력한 브랜드자산을 구축했던 GAP이 SPA브랜드의 급성장과 다양성 추구 트렌드를 따라가지 못하는 지루한 브랜드라는 소비자 인식으로 인해 브랜드자산의 약화와 실적부진이 이어지는 과정을 다룬다. 그리고 9장 브랜드자산 활용전략의 도입사례는 글로벌 스포츠웨어 제조업체 Adidas가 운동선수를 지원하는 제품라인인 Adidas Sport Performance와 폭넓은 소비자층을 겨냥한 캐주얼 스트리트 웨어 제품라인인 Adidas Originals 등으로의 성공적인 브랜드확장을 통해 높은 마케팅성과를 실현하는 과정에 대해 소개한다. 다른 장들의 도입부도 최신의 브랜드마케팅 사례들을 소개하고 있다. 독자들은 각 장의 도입부에 소개하는 기업브랜드나 제품브랜드 구축에 관한 흥미있는 최근 사례를 읽어가면서 그 장에서 다루게 될 주요개념들과 이들이 마케팅현장에 어떻게 적용되는지를 사전학습하게 될 것이다.

셋째, 각 장의 본문에 소개되는 브랜드 성공/실패 사례들과 <브랜드마케팅 따라잡기>는 이 책에서 다루고 있는 브랜드관련 주요개념들이 실제로 기업현장에서 브랜드마케팅 의사결정을 내리는 데 어떻게 적용되는지를 이해하는 데 도움을 준다. <브랜드마케팅 따라잡기>는 최신의 브랜드마케팅 사례와 최근에 부각되는 브랜드관리 관련 주요이슈들을 깊이 있게 소개하고 있다. <브랜드마케팅 따라잡기>는 각 장에서 다루는 주요개념이나 브랜드관리기법이 기업현장에서 브랜드마케팅전략을 수립하는 데 어떻게 적용되는지를 이해하는 데 큰 도움을 줄 것이다.

넷째, 책 전반에 걸쳐 많은 수정과 보완이 이루어졌다. 1장 브랜드관리의 중요성에서는 대표적인 고객관점의 브랜드자산 구축모형으로 Keller 교수의 피라미드 형태의 고객기반 브랜드자산(Customer-Based Brand Equity; CBBE) 모형 이외에 Park(박충환), MacInnis(맥기니스), Eisingerich(아신게리히) 교수의 브랜드칭송 구축모형을 추가했다. 8장 브랜드자산의 측정에서는 수익관점의 브랜드가치 평가방법인 Park, MacInnis, Eisingerich의 브랜드자산 측정모형과 브랜드가치체인 모형에 기반한 브랜드가치의 창출, 측정 및 관리를 다룬 절을 새로 추가했다.

브랜드가치체인(연쇄) 모형은 브랜드가치의 창출과정을 추적하고, 마케팅에 대한 투자가 기업의 재무성과에 미치는 영향을 이해하는 데 유용한 개념적인 틀을 제공할 것이다. 책 전반에 걸친 이러한 수정과 보완을 통해 개정판의 내용이 더욱 풍성해지고 문장의 가독성이 높아졌을 것으로 믿는다.

2019년 6월

안광호・한상만・전성률

목차

PART 1 브랜드관리의 틀

제1장 브랜드관리의 중요성

01 파워브랜드란?

02 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성

03 강력한 브랜드구축이 왜 중요한가?

(1) 소비자 측면에서의 브랜드의 중요성 (2) 기업 측면에서의 브랜드의 중요성

04 브랜드자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역할

05 고객기반의 브랜드자산관리

(1) Keller의 고객기반 브랜드자산(Customer-Based Brand Equity; CBBE) 모형

(2) 박충환, 데보라 J 맥기니스(Deborah J. MacInnis), 안드레아스 B 아신게리히(Andreas B. Eisingerich)의 브랜드칭송(brand admiration) 구축모형

06 최근의 전략적 브랜드자산관리 추세

(1) 브랜드개성에 기반한 브랜드자산관리

(2) 체험(경험)마케팅에 근거한 브랜드자산구축

제2장 소비자 의사결정과 브랜드선택

01 고려상표군

02 의사결정프레임(Decision Frame)

03 시장구조

04 맥락효과

PART 2 브랜드전략

제3장 브랜드관리를 위한 시장전략 수립

01 브랜드관리의 출발점으로서의 시장전략

02 시장세분화(Market Segmentation)

(1) 시장세분화의 기준 (2) 세분시장별 프로파일 작성

03 표적시장의 선정(Targeting)

(1) 표적시장 선정전략 (2) 표적시장 선정기준

04 내·외부 브랜드프로파일 분석

(1) 외부 브랜드프로파일 분석 (2) 내부 브랜드프로파일 분석

05 브랜드포지셔닝의 개발

제4장 브랜드아이덴티티 개발전략(Brand Identity Development Strategy)

01 브랜드아이덴티티 개발모델

02 브랜드아이덴티티의 구축

(1) 제품과 관련된 연상의 유형 (2) 조직과 관련된 연상

(3) 제품외적 연상

03 브랜드가치제안(Value Proposition)

(1) 기능적 가치(functional value) (2) 상징적 가치(symbolic value)

(3) 경험적 가치(experiential value) (4) 사회적 가치(social value)

(5) 복합적 가치(hybrid value)

04 브랜드아이덴티티 구축을 위한 주요 브랜드구성요소의 개발

(1) 브랜드명 (2) 로고와 심벌

(3) 패키지(package) (4) 슬로건

제5장 브랜드관리를 위한 전략적 분석틀

01 브랜드-제품 매트릭스 분석: 전략적 브랜드관리의 방향설정

(1) 브랜드전략의 폭에 대한 결정: 브랜드확장전략

(2) 브랜드전략의 깊이에 대한 결정: 브랜드포트폴리오전략

(3) 요약

02 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리

(1) 브랜드계층구조의 정의

(2) 브랜드위계도(계층구조도)

(3) 브랜드계층구조 수준(단계)별 브랜드관리

(4) 브랜드계층구조 믹스를 통한 브랜드아키텍쳐의 설계

PART 3 브랜드자산의 구축 및 측정

제6장 브랜드자산 구축전략(Ⅰ): 브랜드인지도관리

01 브랜드인지도의 전략적 중요성과 개념적 이해

(1) 브랜드인지도의 전략적 중요성 (2) 브랜드인지도의 개념적 이해

02 브랜드인지도관리-브랜드재인 및 브랜드회상관리

(1) 브랜드재인관리(Brand Recognition Management)

(2) 브랜드회상관리(Brand Recall Management)

(3) 브랜드회상 및 브랜드재인의 동시 관리

제7장 브랜드자산 구축전략(Ⅱ): 브랜드이미지관리

01 브랜드컨셉관리의 의의와 브랜드컨셉의 유형

02 브랜드컨셉관리

03 브랜드컨셉(브랜드이미지)의 단계별 관리

(1) 컨셉도입기의 브랜드이미지관리

(2) 컨셉정교화기(concept elaboration stage)의 브랜드이미지관리

(3) 컨셉강화기의 브랜드이미지관리

제8장 브랜드자산의 측정

01 브랜드자산 형성 원천의 측정

(1) 브랜드인지도(Brand Awareness) 측정

(2) 브랜드연상(Brand Association) 측정

(3) 개인적 가치의 측정

02 시장성과에 기반한 브랜드자산 측정

(1) 비교평가방법 (2) 총체적 평가방법

03 브랜드자산 관리시스템

(1) 브랜드프로파일의 작성 (2) 브랜드자산 형성 원천의 추적

(3) 브랜드자산의 계층적 구조설정

(4) 마케팅프로그램이 브랜드자산 구축에 미친 효과에 대한 추적시스템 구축

04 브랜드가치체인 모형에 기반한 브랜드가치의 창출, 측정 및 관리

(1) 브랜드가치체인의 구성요소

(2) 브랜드가치 창출에 대한 지속적 추적(tracking)

(3) 브랜드가치체인의 전략적 시사점

PART 4 브랜드자산의 활용

제9장 브랜드자산의 활용전략

01 신제품 출시와 브랜드확장

02 브랜드확장의 장점과 단점

(1) 브랜드확장이 주는 혜택 (2) 브랜드확장의 잠재적 위험

03 성공적인 브랜드확장을 위한 고려사항들

(1) 모브랜드의 특성 (2) 모브랜드와 확장제품과의 관계

(3) 브랜드의 확장범위 (4) 수직적 브랜드확장

(5) 잠재적 피드백 효과 (6) 확장제품 광고전략

04 브랜드확장전략의 개발과정

제10장 기존 브랜드자산의 강화 및 재활성화 전략

01 기존 브랜드자산의 강화(Reinforcing Brands)

(1) 브랜드일관성(brand consistency)의 유지

(2) 브랜드자산 원천의 보호

(3) 브랜드자산의 강화(fortifying)와 활용(leveraging) 간의 균형

(4) 브랜드자산 강화를 위한 마케팅프로그램의 구체화

02 브랜드 재활성화(Revitalizing Brand)

(1) 브랜드인지도 확대

(2) 브랜드이미지 개선

PART 5 브랜드관리의 특수주제

제11장 글로벌브랜드관리

01 브랜드의 글로벌화 추세

02 글로벌브랜드전략 추구 시 고려요인

03 브랜드글로벌화를 위한 주요 의사결정

(1) 글로벌시장 진입전략 (2) 글로벌 마케팅프로그램의 설계

04 우리나라 기업의 브랜드글로벌화전략

제12장 소매업체브랜드자산의 구축과 관리

01 소매업체에 의한 유통경로 지배

02 소매업체브랜드의 자산구축은 가능한가?

03 소매업체브랜드자산 형성의 원천

04 파워 소매업체브랜드 개발을 위한 마케팅투자

05 브랜드품격성(Brand Integrity)에 대한 투자

국문 색인

영문 색인

저자 소개

■ 안 광 호

현재 인하대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. 그는 한국 외국어대학교 무역학과를 졸업하고 서울대 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New York University)에서 마케팅을 전공하여 경영학 석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그는 Journal of International Retailing, Management Decision, International Journal of Contemporary Hospitality Management, The International Journal of Human Resource Management, 마케팅 연구, 한국마케팅 저널, 소비자학 연구, 경영학 연구, 마케팅 관리연구, 광고학 연구 등 국내외 유명 학술지에 100편 이상의 논문을 발표하였으며, 『고객지향적 마케팅』, 『마케팅원론』, 『소비자행동』, 『마케팅 조사원론』, 『유통관리』, 『유통원론』, 『광고관리』, 『촉진관리』, 『전략적 브랜드관리』, 『마케팅전략』, 『사회과학 조사방법론』, 『패션마케팅』, 『서비스마케팅』 등의 마케팅관련 저서와 『브랜드 파워』, 『브랜드의 힘을 읽는다』, 『SHOW』, 『정서 마케팅』, 『정서지배 소비자행동』, 『행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정』, 『행동적 의사결정론』 등의 단행본을 출판하고 2017년 『미라클 경영』의 공동저자로 참여하였다. 2013년에는 경영학분야의 세계적 석학인 Kotler교수와의 공동 저술작업을 통해 글로벌 베스트셀러 대학교재인 『마케팅 입문(Marketing: An Introduction)』 한국어 판을 출간했다.

한국마케팅학회 학회장, 한국광고학회 학회장, 한국소비자학회 학술지 소비자학 연구의 편집위원장과 한국광고학회 학술지 광고학 연구의 편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국경영학회, 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상했다. 그리고 2012년 한국조사연구학회 한국갤럽학술논문상을, 2013년 한국광고학회 제일기획 학술상과 동아일보 ‘2013 한국의 최고경영인상’에서 한국의 최고경영학자상을 수상했다. 그는 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다.

■ 한 상 만

서울대학교에서 경제학을 공부하고, 미국 스탠포드대학교(MBA)와 콜럼비아대학교(Ph.D.)에서 경영학을 공부하였다. 홍콩 HKUST에서 2년간 교수로 일하다가 1995년부터 성균관대학교 경영대학에서 가르치고 있으며, 성균관대학교에서 경영대 학장, 경영전문대학원 부원장과 경영연구소 소장을 역임하였다.

Journal of Marketing Research, Journal of Retailing, Journal of Marketing 등의 해외 Top Journal들과 경영학 연구, 마케팅 연구, 소비자학 연구, 광고학 연구, 한국마케팅저널 등 국내 유명 학술지에 다수의 논문을 게재하였다. 『현대마케팅』, 『전략적 브랜드관리』, 『경쟁우위 마케팅전략』, 『웹마케팅 혁명』 등의 책을 썼고, 『미학적 마케팅』이란 번역서와 『고전에서 배우는 경영인사이트』라는 책을 출간했다. 그는 여러 기업체의 자문과 강연을 통해서 기업체에 필요한 조언을 하고 있으며, 한국시티은행 사외이사와 해맞이 선교회 부이사장을 맡고 있으며, 한국소비자학회 회장과 한국마케팅학회 마케팅 연구의 편집위원장을 역임했다.

■ 전 성 률

마케팅을 전공으로 현재 서강대학교 경영학부 교수로 재직하고 있으며 경영대 학장을 맡고 있다.

주요 연구분야는 소비자행동에 바탕을 둔 브랜드전략으로 연구논문들은 Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Business Research, Marketing Letters, Journal of Advertising, Journal of Marketing Theory and Practice, Advances in Consumer Research 등의 해외 Top Journal들과 마케팅 연구, 소비자학 연구, 경영학 연구, 광고연구, 광고학 연구, 한국마케팅저널 등의 국내 유명 학술지에서 볼 수 있다. 저서 및 역서로는 『전략적 브랜드관리』(학현사), 『브랜드자산관리전략』(산업정책연구원), 『글로벌시대의 국제광고론』(나남사), 『글로벌 브랜드 커뮤니케이션』(나남사) 등이 있다. 한국 소비자학회 최우수 논문상, 국가이미지 제고 기여 대통령 표창, 2008 서강대 경영대학 최우수 교수상(Best Teacher’s Award), 2008, 2009, 2010, 2011 서강대 경영전문대학원 우수 교수상 등의 수상경력이 있다. 한국마케팅학회의 상임이사와 편집위원, 한국광고학회 산학협력위원회 위원장, 한국소비자학회 및 한국상품학회 부회장으로 일해 왔으며, 한국소비자학회 회장을 역임했다. 서울시청, 지식경제부 등의 정부기관 및 국가이미지제고위원회, 혁신브랜드관리위원회, 국가브랜드위원회 등의 정부위원회 활동과 많은 기업에서 마케팅 자문활동을 수행했다.