도서 소개

최근 우리 기업을 둘러싼 국내외 시장환경의 가장 큰 변화는 시장 글로벌화의 가속화, 중국과 인도를 비롯한 BRICs 국가의 부상, 그리고 SNS미디어와 온라인 매체의 대중화라고 볼 수 있습니다. 첫째, 1995년 세계무역기구(WTO)의 결성으로 시작된 시장의 글로벌화는 미국·멕시코·캐나다 협정(USMCA) 및 유럽연합(EU) 등 지역경제공동체의 결성, 자유무역협정(FTA)의 일상화 그리고 각국의 시장 개방으로 인하여 가속화되고 있습니다. 특히 이러한 글로벌화를 통해 국내시장과 해외시장의 구분이 무의미해지면서 전 산업에 걸쳐 세계적 경쟁이 몰아닥치고 있습니다. 둘째, 인도와 중국을 비롯한 BRICS국가의 부상입니다.

이미 중국은 세계 제 2의 경제대국으로 부상했으며, 인도, 브라질, 러시아 등이 높은 경제성장률을 바탕으로 주요 해외시장으로 떠오르고 있습니다. 마지막으로 전 세계적인 인터넷의 보급과 확산으로 SNS의 대중화 및 온라인 거래의 확산입니다. 페이스북을 비롯한 SNS매체가 소통수단으로 일상화되고 있고, 아마존을 비롯한 온라인 쇼핑의 성장률이 전통적인 오프라인 거래의 성장률을 능가하고 있습니다.

우리 기업들이 이러한 시장환경하에서 글로벌 기업과의 국내외 경쟁을 극복하고 지속적으로 성장하기 위해서는 우리 기업도 적극적인 해외 진출을 통하여 글로벌 경영으로 나아가지 않을 수 없습니다. 공격이 최선의 방어라는 손자병법의 격언처럼, 치열한 글로벌경쟁에서 우리 기업들이 계속적인 성장 및 발전을 유지하기 위해서는 세계시장으로 나아가지 않을 수 없습니다. 이처럼 우리 기업이 세계시장으로 나아가기 위해서 가장 필요한 것이 글로벌 마케팅에 대한 이해와 적용입니다. 본 책은 이러한 요구에 부응하기 위해, 즉 글로벌 마케팅의 개념, 활동과 전략에 대한 이해를 높여 기업의 글로벌 마케팅 역량을 높이기 위한 목적으로 저술되었습니다.

본 3판의 가장 큰 특징은 글로벌 관점에서 국제마케팅을 서술하고 있다는 점입니다. 여기에서 말하는 글로벌 관점이란, 시장의 글로벌화 현상에 맞춰 지금까지의 본국 위주의 국제 마케팅의 관점에서 벗어나서 전체 세계시장을 하나로 보는 글로벌 관점에서 국제 마케팅을 보는 것을 의미합니다. 구체적으로 본 개정판은 국제마케팅의 개념, 국제마케팅 전략 그리고 국제마케팅 믹스 활동(제품, 가격, 유통, 마케팅 커뮤니케이션)을 글로벌 관점에서 서술하였습니다.

또한 본 3판이 기존 판에 비해 추가되는 특징을 살펴보면 아래와 같습니다. 첫째, 국제마케팅의 변화하는 시장 환경을 최대한 최신 흐름에 맞게 반영하였습니다. 영국의 EU 탈퇴 일명 브렉시트, 미국 트럼프 대통령의 주도로 변화한 USMCA협정, 중국의 세계 시장 부상, 구글세 등 글로벌 IT기업에 대한 과제 등 가능한 최신 글로벌 시장환경을 반영하였습니다.

둘째, 가능한 기업 사례를 많이 넣어 내용이 보다 실제적이고 현실적이 되게끔 노력하였습니다. 특히 중국과 인도를 비롯한 신흥국가들의 시장 및 기업에 대한 사례를 추가하였습니다. 셋째, 온라인 거래 및 SNS미디어가 글로벌 마케팅 활동에 미치는 영향 및 이를 활용한 내용들을 기존의 전통적 방법과 통합하여 서술하였습니다. 특히 인터넷이 글로벌 유통과 광고, 판촉 활동에 어떻게 이용되는지, 어떤 영향을 미치는지를 해당 주제별로 깊이 있게 소개하였습니다. 넷째, 통계자료들은 가능한 최근의 자료들을 소개하였으며, 기업 사례들도 가능한 최근 사례를 담았습니다. 다섯째, 책의 내용과 문장을 쉽게 구어체로 서술하려고 하였으며, 개념을 설명하는 사진을 많이 넣었습니다. 가능한 문장을 짧게 기술하였으며, 사진을 많이 넣어 개념 전달이 보다 손쉽게 이루어지도록 하였습니다.

우리 기업들이 국내시장에 만족하지 않고, 98%의 시장이 존재하는 해외시장으로 적극적으로 진출하여 글로벌 마케팅을 실행할 때, 해외뿐 아니라 국내에서도 외국기업과의 경쟁에서 이겨나갈 수 있습니다. 앞으로의 시대는 국내용이 아닌 글로벌 시대에 통하는 마케터를 요구하고 있고, 이처럼 글로벌 마케팅에 관한 지식과 경험을 가진 자만이 성공할 수 있습니다. 따라서, 본 책의 고객은 앞으로 우리 기업의 국제마케팅 활동을 짊어지고 나갈 학부 또는 대학원생뿐만 아니라, 현재 기업에서 국제마케팅 활동을 담당하는 실무자와 경영자가 될 것입니다. 특히 본 책에서 실무적인 기법뿐만 아리라 현실적인 사례 및 전략까지 포괄함으로써 기업 실무자들도 참고할 수 있도록 하였습니다.

본 책이 나오기까지 많은 분들의 도움이 있었습니다. 특히 본 책의 개정 작업을 처음부터 끝까지 도와 준 김도의 조교에게 감사드립니다. 또한 본 책의 출판을 위해 힘써주신 학현사 윤상용 부장님에게도 감사드립니다. 마지막으로 인생의 동반자로서 여러 어려움 속에서도 저자에게 항상 힘이 되고 격려를 아끼지 않는 아내에게 고마움을 전합니다. 책이 일단 출판되면, 그것은 저자의 소유물이 아니라 고객인 독자들에게 넘어갑니다. 독자들의 반응이 좋은 책을 만드는 가장 좋은 양식이라는 생각으로 많은 교수님들과 독자들의 피드백(Feedback)을 기대하면서 3판 머리말을 마칩니다.

2020년 2월

저자 이철

목차

Part01 글로벌 마케팅이란 무엇인가?

제1장 글로벌 마케팅의 이해

01 마케팅의 개념

1.1 마케팅 개념의 이해

1.2 마케팅 사고의 변천

02 글로벌 마케팅의 개념

03 글로벌 마케팅의 중요성과 이점

3.1 글로벌 마케팅의 중요성

3.2 글로벌 마케팅의 이점

04 글로벌 마케팅과 국내 마케팅의 차이

4.1 시장환경의 차이

4.2 통화의 차이

4.3 정부정책의 차이

05 글로벌 시장에 대한 경영자 태도

06 글로벌 마케팅에 대한 접근 태도

07 글로벌 마케팅의 체계

￭ 토의과제

Part02 글로벌 마케팅의 환경 분석

제2장 글로벌 마케팅의 경제적 환경

01 글로벌 경제환경

1.1 세계무역기구

1.2 지역경제 통합

02 해외시장의 경제적 환경

2.1 경제체제

2.2 시장발전 단계

2.3 소득수준

2.4 인구

2.5 물가수준 및 상승률

2.6 국제수지

2.7 사회간접시설

￭ 토의과제

제3장 글로벌 마케팅의 사회·문화적 환경

01 문화란 무엇인가?

1.1 문화의 정의

1.2 문화의 성격

02 문화적 환경과 소비자 행동의 차이

03 사회 · 문화적 환경의 국가 간 차이

3.1 언어와 의사소통의 차이

3.2 종교의 차이

3.3 문화적 가치관

3.4 미적 감각

3.5 시간관

3.6 물질문명에 대한 태도

3.7 권위에 대한 태도

04 문화적 환경의 종합적 평가

4.1 홀(Hall)의 고배경문화와 저배경문화

4.2 홉스테드(Hofstede)의 문화차원 모형

05 사회 · 문화적 환경과 글로벌 마케팅

5.1 이문화 환경과 자기준거기준

5.2 사회·문화적 환경이 글로벌 마케팅에 미치는 영향

￭ 토의과제

제4장 글로벌 마케팅의 정치적 환경

01 정치체제의 이해

1.1 민주주의

1.2 전제주의

02 정치적 위험의 개념과 원천

2.1 정치적 위험의 개념

2.2 정치적 위험의 원천

03 정치적 위험의 유형

3.1 정치적 위험의 유형

3.2 지분율/소유권의 제한

3.3 재산의 압류

04 정치적 위험의 예측 및 평가방법

05 정치적 위험의 관리

5.1 산업특성과 정치적 위험

5.2 기업특성과 정치적 위험

5.3 정치적 위험의 관리

￭ 토의과제

제5장 글로벌 마케팅의 법률적 환경

01 법률시스템의 국제적 차이

02 국제법의 개념과 특성

03 글로벌 마케팅과 관련된 법적 문제들

3.1 법적 관할권

3.2 지적재산권: 특허, 상표권, 저작권

3.3 조세문제

3.4 독과점금지법

3.5 라이센싱과 산업비밀

04 뇌물과 부패

4.1 뇌물의 규정

4.2 뇌물방지협약

4.3 뇌물과 글로벌 마케팅

05 분쟁해결방안: 소송과 중재

5.1 소송

5.2 중재

￭ 토의과제

Part03 글로벌 마케팅 조사와 글로벌 마케팅 전략

제6장 글로벌 마케팅 조사

01 글로벌 마케팅 정보 시스템: 글로벌 시장 정보수집

1.1 글로벌 마케팅 정보 시스템의 의의

1.2 글로벌 시장 정보수집 대상

1.3 글로벌 시장 정보수집 원천

02 글로벌 마케팅 조사의 유의점

2.1 2차 자료수집의 유의점

2.2 1차 자료수집의 유의점

03 글로벌 시장 조사

3.1 조사대상 문제의 규정 및 조사목표 설정

3.2 전체적 조사방법의 결정

3.3 글로벌 시장 조사계획의 수립

3.4 글로벌 시장 자료수집

3.5 글로벌 시장 자료의 분석과 해석

3.6 글로벌 시장 조사결과의 보고

04 해외시장 수요 예측방법

4.1 수요 패턴 분석

4.2 소득탄력성 분석

4.3 유추법

4.4 회귀분석

￭ 토의과제

제7장 글로벌 마케팅 전략

01 글로벌 마케팅 전략의 개념과 유형

1.1 글로벌 마케팅 전략의 개념

1.2 글로벌 마케팅 전략의 수립 유형

02 글로벌 마케팅 전략의 수립 과정

2.1 사업의 개념 정의

2.2 글로벌 마케팅 환경분석

2.3 내부분석

2.4 SWOT분석과 글로벌 마케팅 전략 과제 개발

2.5 글로벌 마케팅 목표 설정

2.6 글로벌 마케팅 전략의 개발

03 글로벌 마케팅 전략 개발 기법

3.1 앤소프(Ansoff)의 제품/시장 확장전략

3.2 포터(Porter)의 본원적 전략

3.3 국제 포트폴리오 분석 기법

￭ 토의과제

Part04 글로벌 STP와 해외시장 진입전략

제8장 글로벌 시장세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝

01 글로벌 시장세분화

1.1 인구통계적 시장세분화

1.2 지리적 시장세분화

1.3 심리형태적 시장세분화

1.4 구매행동적 시장세분화

1.5 구매혜택 시장세분화

02 해외 표적시장 선정

2.1 표적시장 선정의 기준

2.2 표적시장 선정방법

2.3 표적시장 마케팅 전략

03 글로벌 포지셔닝

3.1 포지셔닝의 의미

3.2 글로벌 포지셔닝 전략

3.3 포지셔닝 전략의 종류

3.4 글로벌, 외국, 현지 소비자 문화 포지셔닝 전략

￭ 토의과제

제9장 해외시장 진입전략

01 수출

1.1 수출의 개념과 발전단계

1.2 수출의 장점과 단점

1.3 수출의 유형: 간접 수출과 직접 수출

1.4 정부의 수출 지원 정책

02 라이센싱

2.1 라이센싱의 개념과 동기

2.2 라이센싱의 장점과 단점

2.3 라이센싱 계약의 유의점

03 프랜차이징

04 합작투자

4.1 합작투자의 개념과 특성

4.2 합작투자의 유형

4.3 합작투자의 장점과 단점

4.4 합작투자의 성공비결

05 컨소시엄

06 단독투자

6.1 단독투자의 개념

6.2 단독투자의 장점과 단점

6.3 신규 설립과 현지 기업 인수합병

07 해외시장 진입방법의 선택

￭ 토의과제

Part05 글로벌 마케팅 믹스 전략

제10장 글로벌 제품과 브랜드 전략

01 제품의 개념과 글로벌 제품전략

1.1 제품의 개념

1.2 제품의 세 가지 차원과 글로벌 제품전략

02 제품과 브랜드의 유형

2.1 현지 제품과 브랜드

2.2 국제 제품과 브랜드

2.3 글로벌 제품과 브랜드

03 글로벌 제품 관리의 요소

3.1 품질

3.2 디자인

3.3 브랜드

3.4 포장

3.5 라벨

3.6 제품의 품질보증

04 글로벌 브랜드 전략

4.1 브랜드의 기본 개념

4.2 글로벌 브랜드의 특성과 전략

4.3 글로벌 브랜드의 개발

4.4 글로벌 브랜드 사용의 주의점

05 원산지 효과

5.1 원산지 효과

5.2 원산지 효과의 관리

06 글로벌 제품전략의 유형

6.1 제품 확장-커뮤니케이션 확장 전략

6.2 제품 확장-커뮤니케이션 적응 전략

6.3 제품 적응-커뮤니케이션 확장 전략

6.4 제품 적응-커뮤니케이션 적응 전략

6.5 신제품개발전략

6.6 글로벌 제품전략의 선택

￭ 토의과제

제11장 글로벌 가격전략

01 가격의 기본 개념과 글로벌 가격전략

02 글로벌 가격전략의 고려사항

03 글로벌 가격결정법

3.1 원가가산법

3.2 경쟁가격결정법

3.3 목표중심 가격결정법

3.4 표적원가 가격결정법

04 해외시장 가격결정에 영향을 미치는 외부 환경요인

4.1 환율

4.2 인플레이션

4.3 정부의 규제와 보조금

4.4 경쟁

4.5 반덤핑 규정

05 글로벌 가격전략 유형

5.1 본국 중심적 또는 가격확장전략

5.2 현지국 중심적 또는 가격적응전략

5.3 세계 중심적 가격전략

06 국제 이전가격 전략

6.1 국제 이전가격 결정방법

6.2 국제 이전가격에 대한 규제

￭ 토의과제

제12장 글로벌 유통전략

01 유통의 개념과 중요성

02 국내와 해외 유통경로의 차이

2.1 유통 서비스에 대한 요구의 차이

2.2 국가 간 중간상의 차이

2.3 국가 간 사회간접시설의 차이

03 해외 유통경로 구조

3.1 소비재 유통경로

3.2 산업재 유통경로

04 해외 유통경로 구성의 고려사항

05 해외시장 유통경로: 직접경로 대 간접경로

06 해외 유통 중간상의 선정과 유통계약 관리

6.1 해외 유통상의 선정과 관리

6.2 해외 유통계약의 관리

07 회색시장

7.1 회색시장의 개념

7.2 회색시장의 형성 이유

7.3 회색시장의 문제점과 대응책

08 글로벌 소매 유통관리

8.1 소매 유통점의 유형

8.2 글로벌 소매 유통업의 추세

8.3 글로벌 소매 유통의 해외진출 전략

￭ 토의과제

제13장 글로벌 광고와 홍보전략

01 마케팅 커뮤니케이션의 개념

02 글로벌 광고전략

2.1 글로벌 광고전략 수립 시 고려요인

2.2 글로벌 광고의 표준화와 적응화

2.3 글로벌 광고의 제작

2.4 글로벌 광고매체의 선정

2.5 글로벌 광고의 전략 유형

2.6 글로벌 광고예산 결정

2.7 글로벌 광고대행사의 선택

03 글로벌 홍보전략

3.1 글로벌 홍보의 개념과 역할

3.2 글로벌 기업 홍보

3.3 글로벌 홍보의 중요성과 유의사항

3.4 국가 간 홍보의 차이점과 글로벌 홍보전략

￭ 토의과제

제14장 글로벌 판촉, 인적 판매 및 특수 형태 마케팅 커뮤니케이션 전략

01 글로벌 판촉전략

1.1 판촉의 개념과 중요성

1.2 글로벌 판촉의 고려사항

1.3 글로벌 판촉의 유형

1.4 글로벌 판촉의 유의사항

02 글로벌 인적 판매 전략

2.1 글로벌 인적 판매의 개념

2.2 해외 인적 판매원의 역할

2.3 글로벌 인적 판매의 고려사항

2.4 전략적 인적 판매 모형

2.5 인적 판매의 프리젠테이션 과정

2.6 글로벌 인적 판매원의 구성

03 특수 형태의 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 전략

3.1 다이렉트 마케팅

3.2 카탈로그

3.3 홈쇼핑

3.4 후원마케팅

￭ 토의과제

Part06 글로벌 마케팅 조직과 마케팅 감사

제15장 글로벌 마케팅 조직과 마케팅 감사

01 글로벌 마케팅 조직

1.1 글로벌 마케팅 조직의 유형과 형태

1.2 글로벌 마케팅 조직의 결정 요인

02 글로벌 마케팅 감사

2.1 글로벌 마케팅 감사의 개념

2.2 글로벌 마케팅 감사의 절차

2.3 글로벌 마케팅 감사의 문제점과 과제

2.4 계획수립과 예산

2.5 성과 평가

2.6 글로벌 마케팅 계획과 예산수립 시 고려요인

￭ 토의과제

￭ 참고문헌

￭ 찾아보기

저자 소개

■ 이 철

이 철은 현재 서강대학교 경영대학 교수로 재직 중이며, 서울대학교 인문대학 영어영문학과에서 문학사, 서울대 대학원 경영학과에서 경영학 석사, 미국 텍사스 오스틴 대학교 경영대학원에서 경영학 박사 학위를 받았다. 연세대학교 국제대학원, 서울대학교 대학원 경영학과, 홍익대학교 경영대학에서 강의를 했으며, 미국 미시간 주립대학교(1995년)와 하와이 대학교(1996년), 조지타운 대학교(2007년) 경영대학에서 초빙교수로 연구 및 강의를 하였다. 한국 국제경영학회 학회장과 편집위원장을 역임하였으며, Journal of International Business Studies(JIBS), 경영학연구, 국제경영연구, 고객만족경영연구, 벤처연구, 무역학회지의 편집위원으로 있었다.

저서로는 ‘글로벌 경영’(2015년), ‘고객중심 마케팅’(2009년), ‘글로벌 시대의 국제마케팅’(2006년), ‘경영학 뉴 패러다임: 국제경영’(2002년), ‘고객의 눈으로 보면 모든 것이 새롭다’(1999년), ‘글로벌 시대의 국제경영’(1998년), ‘고객지향 경영 & 고객지향 마케팅’(1995년) 등이 있다. 또한 국제경영연구, 경영학연구, 마케팅연구, 소비자학연구, 광고학연구, 무역학회지, 벤처연구, 경영교육연구, 국제경영리뷰, Journal of International Business Studies(JIBS), Journal of Marketing(JM), International Marketing Review(IMR), International Journal of Research in Marketing(IJRM), Journal of International Consumer Marketing(JICM), International Journal of Enterprenuership(IJE) 등 국내외 주요 학술지에 논문을 발표하였다.

현재 그의 주된 관심 분야는 글로벌 브랜드, 정부 수출 지원정책, 사회적기업, 고객만족경영, 비교문화적 소비자행동, 공유가치창출(CSV) 등이다.