도서 소개

3판을 출판한 지 벌써 7년의 시간이 흘렀다. 빠른 속도로 변화해 가는 광고환경과 기업의 광고전략에 맞추어 서둘러 개정판을 내지 못한 저자들의 게으름에 대해 사과의 말씀을 드린다.
광고에 기반을 둔 마케팅커뮤니케이션 캠페인의 기본원리는 일관성과 통합이다. 기업의 마케팅전략, 마케팅커뮤니케이션 전략, 그리고 광고전략은 서로 일관성을 유지해야 한다. 그리고 마케팅믹스프로그램, 마케팅커뮤니케이션 믹스프로그램, 그리고 광고구성요소도 각각 마케팅목표, 마케팅커뮤니케이션 목표, 광고목표에 맞추어 통합적으로 관리되어야 한다. 본서는 개정 4판에 이르기까지 이러한 관점을 토대로 서술되었다.
다양한 디지털미디어의 출현과 인터넷 및 SNS의 확산에 따라 소비자의 매체 소비행위와 광고메시지 접촉점에 큰 변화를 보이고 있다. 이에 따라 기업의 타겟고객에 대한 마케팅커뮤니케이션 접근방식에도 혁신적 변화가 일어나고 있다. 이번 개정판은 광고환경과 마케팅커뮤니케이션 방식의 변화, 그리고 이에 대응한 최근의 마케팅/광고사례들을 소개하는 데 초점을 맞추고 있다. 이번 개정판에서도 저자들은 기업현장에서 일어나는 유익하고 재미있는 광고 및 촉진사례를 소개함으로써 이론과 실제 간에 균형을 맞추려는 집필의도를 유지하려고 노력했다.
이번 개정판의 주요특징은 다음과 같다.
첫째, 각 장 도입부의 광고사례들을 최신의 것으로 대체했다. 독자들은 본문으로 들어가기 전에 도입사례를 읽으면서 해당 장에서 다루고 있는 주요 광고개념들이 기업의 마케팅커뮤니케이션 결정에 어떻게 적용되는지를 개괄적으로 이해할 기회를 갖게 될 것이다.
둘째, 본문 중에 소개되는 <광고 Highlight>의 상당부분도 최신의 마케팅케뮤니케이션 트렌드와 광고사례로 대체했다. 독자들은 <광고 Highlight>를 읽으면서 본문에서 다루고 있는 주요개념들이 기업의 광고전략 수립과 실행에 실제로 적용되고 있음을 이해하게 될 것이다.
셋째, 최신의 광고사진을 소개함으로써 독자들이 최근의 광고사례를 이해하는 데 도움을 주고 딱딱한 본문내용을 읽어 가면서 잠시 기분전환의 기회를 갖도록 했다.
넷째, 도입사례, <광고 Highlight>, 광고사진 등에 관련 유튜브 영상과 QR코드를 추가함으로써 독자들이 재미를 갖고 해당 광고사례의 내용을 배울 수 있도록 했다. 독자들은 본서에서 소개하는 사례들을 읽어 내려 가면서 스마트폰이나 노트북을 통해 관련 유튜브 동영상을 참고할 수 있어 보다 생생한 학습을 할 수 있을 것이다.
다섯째, 제11장 매체전략에서는 최근의 매체환경 변화에 맞추어 다양한 매체유형들을 ATL과 BTL로 분류해 소개했다. 최근 소비자들의 매체소비패턴 변화에 맞추어 기업들의 마케팅커뮤니케이션 활동은 TV, 신문, 잡지, 라디오 같은 전통적인 광고매체를 포함하는 ATL보다는 이벤트, 옥외광고와 뉴미디어를 포함하는 BTL을 더 강조하는 추세를 보인다. 이에 따라 개정판에서는 BTL에 포함되는 매체유형을 소개하는 데 상당부분을 할애했다. 특히 종합편성채널을 포함한 케이블TV, IPTV, 스마트폰과 스마트태블릿 같은 모바일미디어, 소셜미디어 등과 같은 뉴미디어의 광고미디어로서의 중요성이 부각됨에 따라 뉴미디어를 이용한 광고에 대해 자세히 설명했다.
여섯째, 이번 개정판의 구성에서 큰 변화 중 하나는 3판에 포함되었던 14장과 15장을 삭제한 것이다. 2개 장을 삭제한 주요이유 중 하나는 교재의 분량이 많이 늘어나 한 학기 동안 교재의 내용을 소화하는 데 어려움이 있을 것으로 판단했기 때문이다. 광고에 대한 소비자의 심리적 반응을 다루고 있는 14장 정보처리과정 모형과 15장 태도 형성 및 변화 모형에 포함된 주요개념들은 1~3부의 필요한 부분에 반영했다. 이에 따라 이번 개정 4판은 1~3부의 13개 장으로 구성된다.
이 밖에도 본문의 많은 광고/마케팅사례들을 최신의 것으로 교체함으로써 독자들이 최근의 마케팅커뮤니케이션 트렌드를 학습할 수 있도록 하고 본문의 가독성을 높이기 위해 문구수정 등의 세심한노력을 기울였다.저자들은 개정과정에서 많은 분들의 도움을 받았다. 적절한 광고사례와 광고사진의 탐색과 원고정리를 위해 수고한 인하대 석사과정 조은비 양, 서울대 권용주, 김현지, 박유정, 박지혜, 이희경 조교에게 고마움을 표시하고 싶다. 본서의 출판을 위해 아낌없는 지원을 해 준 양서원 출판그룹 박철용 회장님, 박세원 대표님, 그리고 학현사 영업부 및 편집부 직원들에게도 감사의 말씀을 드린다. 오랫동안 변함없이 본서를 사용해주신 대학과 기업의 많은 독자들에게 깊은 감사를 드리며 앞으로도 최고의 광고관리 교재를 만들어 이에 보답할 것을 약속드린다.

2020년 8월
안광호·이유재·유창조

목차

Part1 광고에 대한 이해

CHAPTER 01 광고란?
1. 광고란 무엇인가?
(1) 광고의 정의
(2) 마케팅 관점에서의 광고
(3) 커뮤니케이션 관점에서의 광고
(4) IMC 관점에서의 광고
2. 광고의 역할
(1) 마케팅적 기능
(2) 사회문화적 및 경제적 기능
3. 광고의 분류기준
(1) 광고의 주체에 따라
(2) 광고의 타겟에 따라
(3) 도달지역의 범위에 따라
(4) 사용매체에 따라
4. 광고의 탄생과정
(1) 1단계: 마케팅전략과 IMC전략의 수립
(2) 2단계: 광고전략의 수립
(3) 3단계: 광고제작
(4) 4단계: 광고효과 측정

CHAPTER 02 광고산업의 개요
1. 광고산업의 규모
(1) 국내 광고산업의 규모
(2) 광고산업의 변천사
(3) 매체별 지출현황과 매체사들의 변천사
2. 광고산업의 구조
(1) 기본기관
(2) 조성기관
(3) 규제기관
3. 광고회사의 업무와 현황
(1) 광고회사가 광고주에게 제공하는 서비스
(2) 광고회사 업무영역의 확장
(3) 광고회사의 역사와 현황
4. 광고주와 광고회사와의 관계
(1) 광고주는 광고회사를 이용해야 하는가?
(2) 광고주와 광고회사의 관계유지

Part2 광고전략수립을 위한 전략적 접근

CHAPTER 03 IMC/광고전략의 길라잡이-마케팅전략
1. 마케팅전략의 수립과정
(1) 상황분석
(2) 타겟 마케팅전략의 수립
(3) 마케팅믹스(4P) 프로그램의 수립과 실행
2. 타겟 마케팅전략의 수립과정
(1) 시장세분화
(2) 타겟시장(Target Market Segments)의 선정
(3) 제품포지셔닝

 CHAPTER 04 커뮤니케이션 개념과 IMC전략
1. 커뮤니케이션 개념과 커뮤니케이션과정 모형(Communication Process Model)
(1) 발신자(Sender)와 부호화(Encoding)
(2) 메시지(Message)
(3) 커뮤니케이션 채널(Communication Channel)
(4) 수신자(Receiver)와 해독화(Decoding)
(5) 잡음(Noise)
(6) 반응(Response)과 피드백(Feedback)
2. 통합적 마케팅커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication: IMC)이란?
(1) 마케팅커뮤니케이션 도구
(2) IMC가 등장하게 된 배경
(3) IMC의 개념과 특징
3. IMC의 목표: 브랜드자산의 구축
(1) 브랜드 중심의 마케팅커뮤니케이션
(2) 브랜드자산
4. IMC전략의 수립과정
(1) IMC전략의 1단계: 마케팅전략의 검토
(2) IMC전략의 2단계: IMC목표의 설정
(3) IMC전략의 3단계: 마케팅커뮤니케이션 도구들의 비교·검토
(4) IMC전략의 4단계: 커뮤니케이션 도구(Communication Mix)들의 전략적 역할의 정립
(5) IMC전략의 5단계: 커뮤니케이션 예산의 확보
(6) 커뮤니케이션 도구별 세부전략의 수립

CHAPTER 05 촉진믹스-IMC를 위한 광고 이외의 커뮤니케이션 도구들
1. PR
(1) PR의 의미와 수립과정
(2) 위기관리를 위한 PR
(3) PR의 커뮤니케이션 도구
2. 판매촉진
(1) 소비자 판매촉진
3. 인적판매
(1) 인적판매의 기능
(2) 인적판매의 과정
4. Direct Marketing 
(1) Direct Marketing이란?
(2) Direct Marketing의 종류

Part3 광고전략의 수립과 실행

CHAPTER 06 광고목표
1. 매출목표(Sales Objectives)
2. 커뮤니케이션 목표
(1) 계층적 효과모형에 기반한 광고목표
(2) DAGMAR 접근방법에 기반한 광고목표 설정

CHAPTER 07 광고예산
1. 광고예산결정의 이론적 접근
(1) 한계분석
(2) 판매반응함수
(3) 광고예산결정 시 고려해야 할 요인들
2. 실무에서 사용되는 광고예산결정방법
(1) 하향식 접근방식
(2) 상향식 접근방식
3. 광고예산규모 결정에 영향을 미치는 요인들

CHAPTER 08 광고전략의 수립 I_광고컨셉의 설정
1. 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립
2. 광고컨셉의 개발
(1) 광고컨셉이 갖추어야 할 조건
(2) 광고컨셉 도출을 위한 준비
(3) 광고컨셉을 도출하는 다양한 방법
3. 광고기획서 개발을 위한 가이드
(1) 마케팅목표
(2) 타겟 오디언스
(3) 타겟 오디언스로부터 바라는 행동
(4) 보상과 뒷받침 / 365
(5) 개성
(6) 매체 / 368
(7) 핵심적 통찰
(8) 크리에이티브 브리프

CHAPTER 09 광고전략의 수립 Ⅱ_크리에이티브 아이디어의 개발
1. 광고컨셉 표현방향(mood & tone)의 결정
2. 소구유형의 결정: 구매동기에 따른 크리에이티브 전략
(1) 이성소구(rational appeal)
(2) 감성소구(emotional appeal)
(3) 기타 표현방식
3. 광고모델의 선정
(1) 광고모델의 신뢰성
(2) 광고모델의 매력도
4. 광고 아이디어 표현의 구체화 
(1) 광고의 창의성이란?
(2) 창의적인 아이디어가 개발되는 과정

CHAPTER 10 크리에이티브 요소와 광고제작과정
1. 광고 크리에이티브 요소
(1) 언어적 요소: 광고카피의 개발
(2) 시각적 요소: 광고 비주얼의 개발
(3) 청각적 요
2. 광고제작의 실제 과정
(1) 인쇄광고의 제작과정
(2) 방송광고의 제작과정

CHAPTER 11 매체전략 Ⅰ_매체 유형별 특징 및 현황
1. 4대 매체
(1) TV
(2) 라디오
(3) 신문
(4) 잡지
2. 옥외광고와 뉴미디어
(1) 옥외광고
(2) 뉴미디어

CHAPTER 12 매체전략 Ⅱ_전략적 매체계획의 수립
1. 매체계획과 관련된 기초개념
(1) 매체계획과 관련된 주요용어의 소개
(2) 광고전략과 매체전략의 관계
2. 매체계획의 수립과정
(1) 매체계획 목표의 선정
(2) 매체전략의 수립
(3) 매체계획의 집행 및 평가
3. 체계적인 매체계획 수립의 문제점과 과제

CHAPTER 13 광고효과의 측정
1. 광고효과
(1) 광고효과의 특성
(2) 광고효과의 종류
(3) 광고목표와 광고효과 간의 관계
2. 광고효과 측정
(1) 광고효과 측정의 바탕지식
(2) 광고효과 조사의 분류
(3) 광고효과 측정방법

저자 소개

안광호 교수는 인하대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. 그는 한국 외국어대학교 무역학과를졸업하고 서울대 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New York University)에서 마케팅을 전공하여 경영학 석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅 전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 하고 있다. 그는 Journal ofInternational Retailing, Management Decision, International Journal of Contemporary Hospitality Management, The International Journal of Human Resource Management, 『마케팅 연구』, 『한국마케팅 저널』 『소비자학 연구』, 『경영학 연구』, 『마케팅 관리연구』, 『광고학 연구』 등 국내외 유명 학술지에 100편 이상의 논문을 발표하였으며, 『고객지향적 마케팅』, 『소비자 행동』, 『마케팅 조사원론』, 『유통관리』, 『유통원론』, 『광고관리』, 『촉진관리』, 『전략적 브랜드 관리』, 『마케팅 전략』, 『사회과학 조사방법론』, 『패션마케팅』 『서비스마케팅』 등의 마케팅관련 저서와『브랜드 파워』, 『브랜드의 힘을 읽는다』, 『SHOW』, 『정서 마케팅』, 『정서지배 소비자행동』, 『행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정』, 『행동적 의사결정론』, 『감정을 팔아라』, 『정서:n 소비자행동』 등의 단행본을 출판하였다.
2013년에는 경영학분야의 세계적 석학인 Kotler 교수와의 공동 저술작업을 통해 글로벌 베스트셀러 대학교재인 『마케팅 입문(Marketing: An Introduction)』 한국어 판을 출간했다.
한국마케팅학회 학회장, 한국광고학회 학회장, 한국소비자학회 학술지 『소비자학 연구』의 편집위원장과 한국광고학회 학술지 『광고학 연구』의 편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국경영학회, 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상했다. 그리고 2012년 한국조사연구학회 한국갤럽학술논문상을, 2013년 한국광고학회 제일기획 학술상과 동아일보 ‘2013 한국의 최고경영인상’에서 한국의 최고경영학자상을 수상했다. 그는 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다. 평소 영화·공연관람과 와인을 즐기며, 에릭클랩튼과 빌리 조엘, 그리고 고 이영훈님의 음악을 즐겨 듣는다. 방학이면 낯선 이국땅에서 배낭여행을 즐기며 잠시 일상에서 벗어난 시간을 갖곤 한다.

이유재 교수는 현재 서울대학교 경영대에서 교수로 재직 중이다. 서울대학교에서 경영학을 전공하고 스탠포드대학교에서 한국인 최초로 경영학 박사학위를 취득한 후, 미시간대학교에서 교수로 재직하며 정년보장을 받은 바 있다. 주요 저서로는 『서비스마케팅』, 『고객가치를 경영하라』, 『죽은 CRM, 살아있는 CRM』, 『광고관리』 등이 있다. 미국마케팅과학회 최우수논문상, 한국경영학회 중견경영학자상, 한국마케팅학회 최우수논문상, 한국소비자학회 최우수논문상, 서울대학교 학술연구상 등을 수상했으며 한국학술진흥재단 우수학자, 과학기술한림원 정회원으로 선정되었다. 미국소비자학회 자문위원, 한국소비자원 비상임이사, 한국마케팅학회장, 한국소비자학회장, 서비스마케팅학회장, 서울대학교 경영연구소장 등을 역임했으며, 한국서비스품질지수, 공공기관고객만족도지수 등 널리 사용되고있는 서비스 품질모형을 개발했다. 우리의 삶 자체가 ‘서비스’이며 미래에는 모든 산업이 ‘서비스업’으로 변할 것으로 확신하고 국내외 저명 학술지에 170여 편의 논문을 발표하며 국내 기업의 서비스 품질향상 및 국민의 행복증진을 위해 꾸준히 노력하고 있다.

유창조 교수는 소비자행동과 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 국내 최고의 권위자로 알려져 있다. 연세대 경영학과, University of Oregon에서 MBA, University of Arizona에서 경영학 박사학위(마케팅 전공)를 취득한 후, 현재 동국대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다.유창조 교수는 저서, 논문, 학술활동을 통해 학계에 다양한 활동과 기여를 하고 있다. 주요 저서로는 『사랑받는 기업의 비밀』, 『광고관리』, 『촉진관리』 등이 있고, Psychology & marketing, Journal of Business Research, International Journal of Advertising 등과 같은 SSCI급 저널과 마케팅연구, 소비자학연구, 광고학연구 등 국내 저명학술지에 130여 편의 논문을 발표한 바 있다. 그의 이러한 학술활동은 학계에서 인정받아 마케팅연구, 소비자학연구 등 학술지에서 최우수논문상을, 갤럽에서 학술논문상을, 동국대학교에서 우수연구교원상을, 소비자학회와경영학회에서 최우수 논문심사자상을 수상한 바 있다. 또한, 유창조 교수는 학술활동의 리더십을 인정받아 한국경영학회, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국광고학회 회장을 역임한 바 있고, 소비자학연구 편집위원장, 마케팅관리연구 편집위원장직을 수행하면서 학술지 편집에도 기여했다. 유창조 교수는 경영활동을 통한 더 좋은 세상을 만드는 데 일조하기 위해 CSV 소사이어티 사무총장을 맡아 운영한 바 있고 2020년 대한민국 지속가능경영 포럼을 창립해 이사장직을 수행하고 있다. 이 외에도 서울시청, 관광공사, 우정사업국, 환경산업기술원 등 다수의 공공기관 자문위원과 현대자동차, CJ, SK텔레콤, 현대백화점 등 20여 개 기업의 자문과 프로젝트를 진행한 바 있다. 유창조 교수는 현재 마케팅관련 강의 및 연구활동이 학자로서의 소명임을 명심하고 연구에 매진하고 있고 이러한 활동에 대한 열정의 원천인 아내와 두 아들들의 사랑과 지원에 대한 깊은 감사를 드린다.