도서 소개

미국 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드가 최근 발표한 글로벌 브랜드 가치 순위를 보면 애플, 구글, 아마존이 선두를 달리고 있다. 10여 년 전만 해도 애플과 구글이 30위권에 있었고, 아마존은 2014년 15위권 안에 들기 시작한 후발 주자라는 점을 감안하면 그 변화 속도는 놀랍다. 뿐만 아니라, 이 기업들의 브랜드 가치는 삼성, 도요타, 벤츠와 같은 제조기업의 3배 이상으로 전체 산업에서 서비스업이 차지하는 비중은 더욱 커지고 있다. 급성장하는 기업에게 발견할 수 있는 공통적인 특징은 첨단 정보통신기술(ICT)을 산업에 적용하고 서비스 혁신을 이끌어 시장에서 우위를 차지한다는 점이다.

ICT 혁신은 서비스 혁신과 밀접하게 맞닿아 있다. 과거 대량생산을 가능하게 한 제조기술이 농업경제에서 산업경제로 이행되는 산업혁명을 이끌었던 것처럼, 최근 ICT 발전은 산업경제에서 서비스 경제로 이행되는 서비스 혁명을 가속화시키고 있다. 서비스 경제란 서비스가 지닌 특징이 경제 전반으로 확장되는 것을 의미한다.

ICT 발전에 따른 초연결과 융합은 가치를 공동 창출하는 고객의 역할을 극대화하고, 소유가치보다 사용가치의 중요성을 강조하면서, 제조와 서비스라는 기존의 양분화된 산업 구분을 빠르게 허문다. 서비스업과 제조업의 구분은 크게 의미가 없으며, 제조기업 역시 서비스를 중요한 요소로 관리할 필요가 있다. 즉, 서비스 영역이 확장되어 이제 모든 것이 서비스가 되는 ‘서비스 사회’로의 이동이 일어나고 있다.

이와 같이 ICT의 발전은 생산, 제조 시스템에 고객의 요구를 즉각적으로 결합하고 융합하여 서비스의 본질을 변혁시킨다. 사물인터넷으로 실시간 수집된 고객의 데이터는 클라우드를 통해 빅데이터로 축적 및 처리되어 고객의 욕구와 필요를 충족시키는 데 활용된다. 고객과 기업이 유비쿼터스적으로 소통하면서 서비스 품질은 더욱 높아질 것이다. 따라서 모든 기업은 이러한 기술 발전이 이끄는 서비스 진화와 경제패러다임의 변화를 바탕으로 경영전략을 도출해야 한다.

서비스 마케팅 6판에서는 기술의 혁신이라는 렌즈를 통해 모든 내용을 다시 비추어 보고 다음과 같이 개편했다.

첫째, ICT가 이끄는 서비스 혁신을 이해하기 위해 새 챕터를 추가하였다.

둘째, 기술의 발전에 따라 기존의 서비스에 대한 논의가 어떻게 변화하거나 유지될 수 있는지 모든 챕터에서 다루고자 했다.

셋째, 각 챕터에 다양한 사례를 프롤로그와 인사이트로 삽입했다. 해당 챕터에서 논한 이론이 실제 현장에서 어떻게 실천되는지 그 생생한 사례를 다루면서 이론과 실무의 융합과 이해를 도모했다.

넷째, 사례와 관련한 동영상 링크를 첨부하여 문자보다 영상이 더 익숙한 독자들에게 가깝게 다가가고자 노력했다.

다섯째, 책을 2권으로 나눠서 독자들이 700여 페이지 가량의 무거운 책을 들고 다니는 수고를 줄이고자 했다.

개정과 함께 더욱 완성도 높은 책을 만들겠다는 일념으로 끊임없이 제기했던 까다로운 요구들을 너그럽고 성실하게 들어주신 학현사의 이영관 이사님과 심은경 실장님께 감사드린다. 마지막으로, 기술 변화와 함께 다가올 미래 서비스의 생생한 모습을 서비스 마케팅 6판 독자들에게 제시하고자 수개월간 활발히 논의하고 정리에 애써준 301호 씀회원들(권용주, 김샛별, 김현지, 박유경, 박지혜, 박현아, 이희경, 장지혜)에게 깊은 고마움을 전한다.

2019년 여름

이 유 재

목차

PART 1 서비스 마케팅의 개관

chapter 01 서비스의 의의와 특성

1.1 서비스란 무엇인가?

1.2 왜 서비스인가?

서비스 경제

서비스 경제에서 나타나는 현상들

1.3 서비스에 대한 오해와 진실

1.4 서비스는 어떠한 성격을 지니고 있는가?

서비스의 기본적 특성

1.5 서비스 패러독스

서비스 패러독스란?

서비스 패러독스의 원인

서비스 패러독스의 탈피 방안

chapter 02 서비스 마케팅의 기본적 이해

2.1 서비스 마케팅과 제품 마케팅, 무엇이 다른가?

2.2 서비스 마케팅 연구가 걸어온 길

2.3 서비스 연구의 모형들

서비스 삼각형

시스템으로서의 서비스

상호작용적 마케팅

서비스 마케팅 삼위일체

서비스 피라미드

2.4 서비스 마케팅 믹스

기본적 마케팅 믹스

확장된 마케팅 믹스

chapter 03 기술 발전과 서비스 전략

3.1 기술 발전이 이끄는 서비스 혁명

4차 산업혁명

기술 발전이 일으키는 변화

3.2 기술 발전과 서비스 혁신

기술이 서비스에 미치는 영향

기술 발전에 따른 서비스 혁신 실천 사례

3.3 기술 발전에 따른 서비스 전략

기술 발전과 서비스 전략의 선택

추가적인 고려사항

PART 2 상황 분석과 포지셔닝

chapter 04 상황 분석과 포지셔닝

4.1 시장 상황 분석

경쟁자 분석(competitor)

자사 분석(company)

고객 분석(customer)

4.2 S-T-P 분석

시장세분화

표적시장 선정

포지셔닝

4.3 서비스 포지셔닝의 중요성과 원칙

서비스 포지셔닝의 원칙

4.4 서비스 포지셔닝 실천 방법

일반적 포지셔닝

서비스 품질차원에 따른 포지셔닝

PART 3 서비스 마케팅 믹스

chapter 05 서비스 상품관리

5.1 서비스 상품에 대한 이해

서비스 상품이란?

서비스 상품의 분류

서비스 수명주기

5.2 서비스 브랜드 관리

서비스 브랜드, 무엇이 다른가?

서비스 브랜드의 핵심-브랜드명

차별화된 브랜드, 어떻게 만드나?

5.3 서비스 신상품의 기획

서비스 신상품이란?

서비스 신상품 기획 시 고려사항

서비스 신상품의 개발 과정

chapter 06 서비스 프로세스관리

6.1 서비스 프로세스

서비스 프로세스란?

서비스 프로세스의 분류

서비스 프로세스 모델

6.2 서비스 프로세스와 고객참여

고객참여의 중요성

고객참여의 유형

고객의 역할

셀프서비스 기술

고객참여 증대 방안

6.3 서비스 구매과정에 따른 관리

구매 전 과정 - 대기관리

구매과정 - MOT관리

구매 후 과정 - 피쉬본 다이어그램

6.4 서비스 프로세스 개선을 위한 기법

서비스 청사진

서비스 프로세스 감사

서비스 프로세스 재설계

chapter 07 서비스 사람관리

7.1 서비스 기업에게 사람이란?

7.2 내부 마케팅: 직원을 보는 새로운 시각

내부 마케팅의 목표

내부 마케팅의 성공요건

내부 마케팅의 실천방안

내부 마케팅을 위한 조직관리

7.3 관계 마케팅의 이해와 실천전략

관계 마케팅이란?

관계 마케팅의 목표

관계 마케팅의 혜택

관계 마케팅의 실천단계

관계 마케팅의 실천전략

chapter 08 서비스 물리적 증거관리

8.1 물리적 증거란?

물리적 환경

기타 유형적 요소

물리적 환경의 차원

8.2 물리적 환경, 왜 중요한가?

물리적 환경의 영향

물리적 환경의 형태

물리적 환경의 역할

8.3 물리적 증거관리의 전략적 이슈들

점포 내 혼잡성

외관

점포 분위기

가상 물리적 환경

chapter 09 서비스 가격관리

9.1 서비스 가격관리의 이해

서비스 가격의 개념과 중요성

서비스 가격의 특성

9.2 가격결정 요소

원가

경쟁

고객

가격탄력성

9.3 가격전략

가격차별화 전략

묶음가격 전략

동적 가격전략

심리적 가격결정 전략

9.4 가격전략 수립상의 실제적 이슈

9.5 가격전략 수립상의 윤리적 이슈

chapter 10 서비스 촉진관리

10.1 서비스 촉진이란?

서비스 촉진, IMC 관점에서 보자.

10.2 판매촉진이란?

판매촉진, 왜 중요한가?

판촉의 유형

10.3 광고는 어떻게?

광고의 역할

서비스 특성에 따른 광고

서비스 광고 전략

인터넷 광고

뉴 미디어와 마케팅 커뮤니케이션

10.4 대인 커뮤니케이션이란?

10.5 PR이란?

홍보와 기업광고

스폰서십 마케팅

chapter 11 서비스 채널관리

11.1 서비스 채널, 무엇이 다른가?

서비스 채널의 특징

서비스 채널 설계의 고려사항

11.2 서비스 채널의 유형

직영 채널

프랜차이징

전자채널

에이전트와 브로커

11.3 서비스 채널에 대한 개방성 전략

11.4 효율적 채널관리 전략

서비스 접근을 용이하게 하라.

적합한 중간상 관리 전략을 선택하라.

탈중개화를 감지하라.

성장전략을 고려하라. - 멀티마케팅

글로벌 시장으로 확대하라.

옴니채널 전략을 고려하라.

PART 4 서비스 마케팅의 전략적 이슈

chapter 12 서비스 경쟁전략

12.1 산업 분석

구조-행동-성과 모형

포터의 5요인 모형

12.2 서비스 마케팅 경쟁전략

기본 경쟁전략의 유형

원가효율성 전략

개별화 전략

서비스 품질 전략

12.3 경쟁우위 지속 전략

지속적 경쟁우위란?

경쟁우위의 원천은?

12.4 효율성 관리의 함정

효율성 관리의 함정

서비스 지향적 전략

chapter 13 서비스 수요와 가용능력관리

13.1 서비스 수요와 가용능력이란?

서비스 수요란?

서비스 가용능력이란?

수요관리 vs. 가용능력관리

13.2 서비스 수요관리전략

수요조절전략

수요재고화전략

수요예측전략

13.3 서비스 가용능력관리전략

가용능력관리의 실천방안

13.4 수율관리

수율관리가 적합한 상황

수율관리의 과제

chapter 14 서비스 기대관리

14.1 서비스 기대의 이해

서비스 기대 모델

서비스 적정도와 우위도

14.2 서비스 기대의 영향요인

내적 요인

외적 요인

상황적 요인

기업 요인

14.3 서비스 기대관리

고객 기대의 이해

고객 기대관리에 유용한 심리법칙

통제가능/불가능 요인별 기대관리

주요 이슈별 기대관리

chapter 15 서비스 품질관리

15.1 서비스 품질의 이해

서비스 품질이란?

서비스 품질의 특성은?

15.2 서비스 품질측정모형

Grönroos 2차원 모형

SERVQUAL 5차원 모형

3차원 품질모형

15.3 서비스 품질지수

한국서비스품질지수

(KS-SQI: Korean Standard-Service Quality Index)

한국산업의 고객만족도

(KCSI: Korean Customer Satisfaction Index)

국가고객만족도지수

(NCSI: National Customer Satisfaction Index)

서울시 서비스지수(SSI: Seoul Service Index)

공공기관 고객만족도지수

(PCSI: Public Sector Customer Satisfaction Index)

15.4 서비스 품질관리

서비스 품질과 서비스 생산성

갭 분석 모형

서비스 품질함수의 형태

서비스 품질 문제의 원천

서비스 품질 개선방법

15.5 전략적 시사점

국문색인

영문색인

국문기업색인

영문기업색인

저자 소개