도서 소개

본서의 정체성은 ‘새로 쓰는 마케팅’, 영어로 ‘New Perspective Marketing'에 그대로 반영되어 있다. 네이밍이 말하듯 지금까지 우리가 접해온 마케팅과는 여러 가지 점에서 상당히 다르다. 여섯 부를 구성하는 정체 19장 중 11개 장을 새로 썼고 나머지 8개 장도 기존의 내용을 리모델링한다. 구체적으로 다음과 같이 차이를 말할 수 있다.
‧ 1부 마케팅에 대한 기본이해: 고객가치 중심으로 마케팅을 새롭게 정의하고 마케팅믹스 대신 IDCD 프로세스모델을 제시한다. 또한 마케팅상상력, 마케팅자산과 마케팅투자의 수익책임성, 마케팅윤리 등을 새로 작성한다.
‧ 2부 고객가치: 마케팅의 핵심개념으로 EJ오르는 고객가치를 하나의 부(part)로 독립시켜 이를 완전히 새롭게 구성한다. 특히 트렌드, 가치이동, 고객가치 설계 등 실무에서 필요로 하지만 기존 책에서 등한시하는 것을 새로 작성한다. 이러한 내용은 특히 실무자들에게 도움이 될 것이다.
‧ 3부에서 5부까지: 여기서 다루고 있는 내용은 마케팅믹스가 중심인데 본서와 기존 책은 약간의 차이가 있다. 특히 마케팅믹스를 4P가 아닌 5P로 분류하고 있어 다른데, product, price, promotion, place, people을 본서는 마케팅믹스로 본다. 나머지 4P 또한 저자의 관점으로 새롭게 정리한다.
‧ 6부 시대의 흐름과 문화마케팅: Kotler 교수는 마케팅 3.0이란 표현으로 시대의 흐름을 반영한 마케팅을 제시하고 있다. 시대의 흐름을 반영한 마케팅을 저자는 문화마케팅이란 이름으로 표현한다. 조만간 집필할 문화마케팅의 티저(teaser)인 셈이다.

이러한 네 가지 차이는 ‘새로 쓰는 마케팅’의 콘텐츠가 기존의 책과 무엇이 다른지에 초점을 맞추어 기술한 것이다. 지금부터는 각 콘텐츠의 내용을 기술하는 방식에서 어떤 차이가 있는지를 말한다. 본서를 읽을 때 이런 차이점을 염두에 두고 있기 바란다.

‧ 정의 위주에서 탈피한다. 기존의 마케팅 책이 개념정의에 많은 노력을 쏟고 있는데, 정의는 이미 인터넷에서 쉽게 구할 수 있어 애매하거나 꼭 필요한 개념만을 정의하고 그 외의 개념은 간단히 다룬다.
‧ 성공스토리 위주에서 탈피한다. 어느 기업이 어떻게 하여 성공했다는 성공스토리 위주로 기존의 책이 기술되어 있다. 따라서 학문이라고 하기에는 좀 무리가 있다. 본서는 학자들의 여러 관점을 소개하여 마케팅혁신의 아이디어를 내는 데 도움이 될 수 있게한다.
‧ 단순화한다. 기존의 마케팅 책은 b to b 마케팅, b to c 마케팅, 서비스마케팅 등이 혼재되어 있다. 모든 것을 커버하려 하다 보니 복잡하다. 본서는 b to c 포장소비재(consumer packaged goods)에 초점을 맞추어 내용을 기술하였고 꼭 필요하다고 생각되는 경우 확장하는 내용을 소개한다.
‧ 환경변화를 강조한다. 마케팅은 환경과 끊임없이 공명하면서 펼쳐지는 활동인데 기존의 책은 환경변화를 제대로 소화하지 못하고 있다. 환경변화를 담아내지 못하면 실무에서 마케팅지식을 외면하게 될 것이다.
‧ 천편일률적 편집에서 탈피한다. 기존의 책은 도입사례가 있고 예시사례가 곳곳에 있어 이해를 돕도록 편집되어 있다. 사례는 과거다. 물론 본서도 사례를 많이 든다. 하지만 논리전개의 재료로 사용하는 정도에 그치지 거기에 의존하지는 않는다.

명색이 마케팅 교수가 쓴 책인데 도통 이해되지 않아 외면당하게 된다면 아무리 훌륭한 생각을 담고 있는 책이라도 문제가 있다. 우리나라 독자들은 Kotelr 교수의 책에 비교적 익숙하여 본서가 사용하는 체계가 생소할 수 있을 것으로 보아 다음을 염두에 두고 집필하였음을 미리 말해둔다.

‧ 기존의 견해라는 이름으로 Kotelr 교수의 Principles of Marketing, Introduction to Marketing 등에 나오는 내용을 정리하고 그런 다음 저자의 견해를 기술하는 방식으로 혼란을 최소화하려 한다.
‧ 용어 표기에 일관성이 없다. 그림이나 표는 영어로 표기하고 본문은 한글로 표기하여 일관성보다는 이해와 소통 중심으로 기술한다. 번역서를 볼 때마다 원어를 알 수 있으면 더 명확히 빠르게 이해할 수 있을 텐데 라고 생각해 왔기 때문이다. 외국인의 이름 표기도 이미 익숙한 사람인 경우는 우리말로, 그렇지 않으면 영어로 표기한다.
‧ 대기업 홍보매체가 되지 않으려 한다. 마케팅은 사회 전반의 내용을 담아낼 수 있는 학문이어야 함에도 불구하고 기존의 책들이 성공사례란 이름으로 지나치게 대기업의 홍보자료를 싣고 있기 때문이다.
‧ 가능하면 다른 학문과의 교류를 담아내려 한다. 특히 인문학과의 교류를 담아내려 한다. 그렇다고 저자가 문학적이지는 않다. 다만, 생각을 전하는 방법으로 철학자의 사상이나 문학작품을 활용하고 있을 따름이다.

2012년 8월 10일 田仁秀

목차

PART 01 마케팅에 대한 기본이해
제1장 마케팅: IDCD 프로센스
마케팅이 왜 필요한가? / 왜 하필 마케팅이라고 하는가? / 무엇을 생산하고 소비하는가? / 마케팅의 구체적 내용은? / 마케팅이란 무엇인가? / 마케팅이란 무엇에나 쓸 수 있는가? / 어떤 마케팅이 있는가? / 마케팅의 의사결정단위는?

제2장 CMO와 마케팅상상력
마케팅챔피언? / 마케팅을 잘 할 수 있는 역량은? / 마케팅창조성 / 마케팅상상력 / 어떻게 하면 상상력을 높일 수 있는가? / 마케팅상상력의 가이드라인

제3장 마케팅성과와 마케팅투자의 수익책임성
마케팅성과 기본모델 / 브랜드자산 / 고객자산 / 시장성과 / 재무성과 / 마케팅투자의 수익책임성

제4장 마케팅윤리
마케팅에 대한 비판 / 윤리란 무엇인가? / 비즈니스와 윤리적 행동 / 기업의 사회적 책임 / CSR마케팅 / 소비자의 반응

PART 02 고객가치
제5장 소비자욕구와 고객가치
고객은 누구인가? / 고객가치란 무엇인가? / 소비자욕구 / 새로운 고객가치 모델

제6장 마케팅환경과 가치이동
고객가치의 변화 / 환경변화와 고객가치 변화 / 어떻게 예측할 수 있나? / 어떻게 대처해야 하나?

제7장 마케팅전략과 가치제안
가치제안이란 무엇인가? / 마케팅전략 / 가치제안 설계기법 / 상황별 가치제안

PART 03 고객가치의 발굴
제8장 소비자행동
소비자행동의 설명동향 / 소비자의사결정과정 / 소비자의사결정의 유형 / 특수한 상황의 소비자행동

제9장 마케팅조사
마케팅조사 왜 필요한가? / 마케팅조사과정 / 마케팅조사의 비판과 제한

제10장 SPT: 세분화, 표적시장선정, 포지셔닝
시장세분화란 무엇인가? / 마케팅조사과정 / 마케팅조사의 비판과 제안

PART 04 고객가치의 개발
제11장 제품이해
제품이란 무엇인가? / 제품의 분류체계 / 제품의 구성요소 / 제품품목, 제품계열 / 제품믹스 / 제품의 속성시스템

제12장 신제품개발
신제품과 그 중요성 / 신제품의 유형 / 신제품개발과정 / 혁신적 신제품의 마케팅 / 성공적인 신제품마케팅 / 제품수명주기관리 / 왜 신제품은 성공하고 실패하는가?

제13장 가격개발
가격을 보는 관점 / 가격이론 / 가격개발과정 / 특수한 주제

PART 05 고객가치의 소통과 제공
제14장 마케팅커뮤니케이션
마케팅커뮤니케이션을 보는 관점 / 마케팅커뮤니케이션의 기본이론 / 마케팅커뮤니케이션의 분류 / 마케팅커뮤니케이션의 만트라 / 마케팅커뮤니케이션믹스 / ATL: 4대 매체광고 / BTL: 판촉 / BTL: PR / 마케팅커뮤니케이션

제15장 마케팅경로
마케팅경로 / 마케팅경로구조 / 중간상을 보는 관점과 중간상의 유형 / 마케팅경로의 변화 / 마케팅경로의 관리 / 로지스틱스

제16장 인적판매와 애프터서비스
5P 하나로서의 사람 / 인적판매: 전통적 판매와 관계판매 / 인적판매과정 / 판매관리 / 애프터서비스

PART 06 시대의 흐름과 문화마케팅
제17장 마케팅사상과 문화마케팅
사상에 대한 간단한 단상 / 시대의 변화 / 새로운 시대를 반영한 마케팅 / 문화마케팅과 그 모델 / 문화마케팅의 성과

제18장 아트마케팅
새로운 플랫폼: 아트마케팅 / 메세나 / 아트플랫폼 / 아트인퓨전 / 콜라보레이션 / 내부아트마케팅 / 아트마케팅의 확산 / 아트마케팅의 브랜드화

제19장 경험마케팅
경험마케팅의 이해 / 경험마케팅에 대한 기존의 견해 / 경험마케팅이란 무엇인가?

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