도서 소개

이 책에서 소개한 스몰데이터는 신제품 마케팅에 있어서 새로운 컨셉을 도출할 때 가장 적합합니다. 그래서 스몰데이터와 관련된 다양한 방법론을 제시한 후, 마지막 챕터에서는 신제품 컨셉 작성법을 정리했습니다. 소위 Marketing 4P 방향성 수립에 있어서 ‘Product’와의 적합성이 가장 높을 수 있지만, 신제품 런칭을 위한 나머지 3P(Promotion, Place, Price) 방향성 수립에도 유용한 방법론입니다. 이를 당신이 보유한 빅데이터와 연결해서 이해하면 당신이 수립해야 할 신제품 마케팅 전략 수립에 있어 막강한 지원군을 보유하게 되는 셈입니다.
이 책은 아카데믹한 부분과 실무적 방법론 사이에서 유연한 밸런스를 유지하고자 했습니다. 그리고 실제 사례를 통해서 원론적인 이야기를 좀 더 쉽게 전개하여 학습자의 이해를 도모하고자 합니다.
이 책의 내용은 특히 다음에 해당하는 분들께 많은 도움이 될 것입니다.
첫째, 마케팅 전공 학생들이 사회에서 마케터로 첫발을 디딜 때, 이 책의 내용을 숙지한다면 현실감이 농후한 새내기로서 차별화된 포지셔닝을 점할 수 있을 것입니다.
둘째, 또한 질적 방법론을 통해 학술 논문을 작성하고자 하는 석박사에게 실질적인 가이드라인이 되어 줄 것입니다. 본 내용을 바탕으로 논문 주제에 적합한 기존 석학자들의 이론적 지식을 결합하여 연구자로서의 블록 조각을 새롭게 맞춰 가면 됩니다.
셋째, 초기에 일당백을 해야 하는 스타트업 창업자가 신규 제품/서비스로 시장에 런칭하는 시점에서 A/B Test를 할 때 유용합니다. 예를 들어 이들은 어떤 식으로 인터뷰해야 해야 유용한 자료를 얻을 수 있는가 하는 구체적인 방법이 천개의 이론보다 중요한 실전 전쟁터에 있기 때문입니다.
넷째, 현재 실무에 종사 중인 마케터입니다. 특히, 마케팅 관련 에이전시를 두기 힘든 회사를 위해 좋은 콘텐츠가 될 것을 장담합니다. 스스로 자립할 수 있는 방법론입니다. 물론, 에이전시와 함께 협업하는 마케터, 브랜드 매니저, 상품 기획 담당자들에게도 도움이 될 것입니다. 그냥 의뢰하는 것과 브랜드 담당자가 어느 정도 알고 의뢰하는 이 미묘한 차이는 생각보다 꽤 크기 때문이죠.
번벅(Bernbach)이라는 유명한 광고인이 이런 말을 했습니다.
‘작가는 그 글에 무엇을 담아 넣을 것인가에 골몰하는 반면, 커뮤니케이터는 그 글로부터 사람들이 얻어 낼 그 무엇에 골몰한다.’
저는 글을 쓰는 사람이 아닌 가르치는 자 그리고 커뮤니케이터로서의 관점으로 이 책을 집필했습니다.
즉, 이 책을 읽는 사람이 무엇을 얻어갈 것인가! 탈무드에 이런 문장이 있습니다.
‘배운 것을 복습하는 것은 외우기 위함이 아니라, 몇 번이고 복습하면 새로운 발견이 있기 때문이다.’
이 책의 소중한 내용, 당신에게 ‘새로운 발견’으로 가는 도구가 되길 바랍니다.

목차

CHAPTER ONE
인터뷰 기술의 2대 원칙 
1. Why와 4W 질문법, Why Not 
1-1 Why의 힘 
1-2 4Why 질문법 
1-3 Why Not과 If 질문법 
2. 개방형 질문의 힘 
소비자 인터뷰 때 사용하면 좋은 다양한 기법들 
1. 투사기법
2. 투사기법의 유형 
2-1 의인화 기법 
2-2 브랜드 맵핑 
2-3 꼴라주 기법 
2-4 박탈 기법 
2-5 만화 기법 
2-6 문장 완성법과 단어 연상

CHAPTER TWO
FGD의 개념 및 진행 절차 
1. FGD 정의
2. FGD 진행 절차 
2-1 FGD 연구 설계 
2-2 사전 심사 설문지와 소비자 리쿠르팅 
2-3 FGD 가이드라인 작성 
FGD 진행 방법 
1. FGD 진행 방법 
1-1 라포 형성 
1-2 그룹 내 쏠림 현상 방지 
2. 다양한 소비자 유형별 대응 방안
3. 진행자의 캐묻기와 유연성

CHAPTER THREE
관찰 
1. 이케아의 주방 관찰 
2. 어른과 다른 어린아이의 그립 스타일의 관찰 
3. 5128번의 시도에서 만들어진 그 유명한 진공청소기 
4. 공간구조에 대한 관찰에 따른 제품 개발 
에스노그래피 연구 방법 
1. 마케팅에서 에스노그래피 연구의 의미 
2. 에스노그래피 연구의 준수사항 
3. 에스노그래피 연구자의 자질 
에스노그래피 연구의 유형 
1. 실무에서 활용도가 우수한 4가지 유형 
2. HY Mariampolski에 의한 에스노그래피 연구 유형 
2-1 Section A 
2-2 Section B 
2-3 Section C 
2-4 Section D 
에스노그래피 연구가 유용한 경우와 실전방법 
1. 에스노그래피연구가 유용한 경우 
2. 마케터의 관점에서의 실전 활용 방안 

CHAPTER FOUR
은유의 힘 
1. 은유의 힘 
2. 은유를 활용한 성공 사례 
95대 5의 분할 
1. Z-MET의 개념 
2. Z-MET 인터뷰 기법 - 래더링 기법 
3. Z-MET 진행절차 
4. 공유 개념도 
Z-MET을 활용한 마케팅 사례 
1. Two drinks in One _ 코카콜라 
2. 불편함 속에 잠재된 Sexy Appealing _ Dupon 
3. 아가의 예쁜 궁둥이는 엄마에게는 패션의 하나_킴벌리 클락 
4. 어린 시절로 돌아가고 싶게 만들어 주는 달달함_네슬레 

CHAPTER FIVE
스몰데이터를 정리하는 도구 
1. 신제품의 정의 및 범위 
2. 컨셉 개념 및 작성방법 
3. 프로토타입 개념 및 유형 
컨셉 및 프로토타입 평가 
1. 컨셉 및 프로토타입 평가의 존재 이유 
2. 컨셉 및 프로토타입 평가 방법 
3. 컨셉 및 프로토타입 평가 항목 
스몰데이터에 대한 못다 한 Q&A 

저자 소개

박소윤

Consumer Insight Consultant, 경영학 박사
현) 마케팅 전략 컴퍼니, Lemonade & co. 대표.
경희대학교 경영학부 & 홍익대학교 일반 대학원 석박사
통합과정에서 디자인씽킹과 결합한 신제품 마케팅, 마케팅
전략, 소비자 행동론 등을 강의.
전) SPC 그룹 미래전략센터의 브랜드 관리팀 外 글로벌 컨설팅
회사 책임 컨설턴트로 재직.

소비자와의 공감을 통해 새로운 기회를 창출하는 소비자 인사이트 컨설턴트이자 스몰데이터 전문가.
신제품 컨셉 창출 및 마케팅/브랜드 전략 수립 경력 20년 이상.
SPC 그룹 Brand Architecture 보증 전략 및 SPC 그룹 Brand Portfolio 전략, Passion 5 브랜드 런칭 프로세스안 정립, 미샤 및 어퓨 브랜드 재활성화 전략, 유니레버, 라네즈, 에뛰드하우스, 미쟝센, 이니스프리, 풀무원, 펩시(게토레이/마운틴 듀/퀘이커 등)제품 전략, 동서식품, 베지밀, CJ제일제당, 대상, 정관장 등의 신제품 컨셉 개발, E-land Retail NC 쇼핑점 전국 상권 리뉴얼 전략, 삼성동 COEX MALL(現 스타필드) 리뉴얼 전략, 하이트진로 및 베지밀 신규 컨셉 개발 및 마케팅 전략, 한국야쿠르트, CJ오덴세 등의 홈쇼핑 제품 커뮤니케이션 전략, 테팔 신제품 런칭 전략, 호텔신라 및 삼성전자 R5직원용 공간 컨셉 개발, SKⅡ 남성용 화장품 런칭 전략, 나이키, 나이키 골프, 언더아머 등의 스포츠 웨어 브랜드 전략, SONY, 엘지전자, 삼성전자 제품 전략 수립, 주요 통신사 Brand Identity 수립 등을 포함 다수의 소비재 및 광고 회사와 마케팅과 브랜드 전략 수립 프로젝트 진행.
저서로는 핵심 실무 중심 마케팅 관리론(공저), AI도 모르는 소비자 마음. Z-MET 및 Ethnography Research 등의 연구를 통해 마케팅 학회, 소비자학회, 유통학회, 외식 경영 학회 등 다수 논문 등재.