도서 소개

우리는 디지털 시대에, 그리고 디지털 문화 속에서 일상을 살아가고 있다. 제품성능의 탁월성을 이야기하던 많은 기업과 브랜드 제품들이 이제는 제품 속에 문화적 상징을 심기 위해 문화마케팅

전략을 동원하고 있다. 온라인 상거래 플랫폼 쿠팡은 쿠팡 플레이를 통해 상암 월드컵 경기장에 서 열린, 손흥민 선수가 소속된 영국 프로축구 구단 토트넘과 K리그 팀 간의 친선경기를 중계하고, 쿠팡와우 멤버십에 가입한 회원들에게만 티켓 예매가 가능하도록 했다. 쿠팡은 스포츠라는 특정의 문화 영역을 마케팅에 활용하는 방법을 통해 많은 신규고객(쿠팡와우 회원)을 유치하고 기존 고객의 쿠팡에 대한 충성도를 강화하는 데 성공했다.
문화마케팅은 브랜드마케팅에 문화적 요소를 가미하려는 노력이다. 최근 들어 영리추구 기업을 포함한 많은 조직들이 문화마케팅을 추구하는 목적은 무엇일까? 크게 두 가지를 들 수 있다. 그 하나는 소비자에게 재미와 즐거움이라는 정서 경험을 통해 브랜드에 대한 높은 인지도와 관심을 갖게 하는 것이고, 다른 하나는 브랜드가 추구하는 문화적 가치를 공유하는 고객들을 중심으로
브랜드 팬을 구축할 수 있다는 것이다.
최근 들어 브랜드마케팅 전략 수립에서 문화적 요인이 차지하는 중요성이 갈수록 커짐에 따라 문화마케팅 관리를 체계적으로 다룬 교재에 대한 요구가 높아지고 있다. 저자들은 문화마케터를
추구하는 다양한 분야의 독자들이 갖고 있는 이러한 요구를 충족시키기 위해 본서를 집필했다.
이러한 집필 의도에 맞추어 본서는 문화마케팅 전략과 실행 프로그램을 개발하는 데 유용한 개념적 틀과 문화마케터들이 유념해야 할 주요 마케팅 원리를 소개하는 데 초점을 맞추었다. 이하에
서는 본서의 주요 내용과 차별적 특징을 소개한다.
본서는 영리를 추구하는 기업들과 비영리조직(가령, 갤러리, 박물관, 지역 문화단체 등)이 문화적 요소들을 기반으로 한 마케팅을 통해 차별화된 브랜드이미지를 창출하고 고객충성도를 구축하려는 노력으로 정의하고 이러한 관점에서 서술되었다.
제1장에서는 문화마케팅과 관련된 주요 개념들을 소개함으로써 독자들이 본서의 다른 장에서 다루고 있는 내용을 이해하는 데 도움을 주려고 했다. 문화마케터들은 표적소비자들이 원하는
문화적 가치를 창출하고 브랜드-고객 관계를 관리하는 데 능숙해야 한다. 문화마케터들은 고객의 문화적 욕구를 충족시키기 위한 문화마케팅 전략과 통합적 마케팅 프로그램을 개발하고, 강
력한 고객관계를 구축해야 한다. 1장에서는 문화적 고객가치 창출과 고객관계 구축을 위한 마케팅과정 모형을 소개한다. 이 마케팅 틀(framework)은 본서의 나머지 장들에서 다루는 내용의 토대가 된다.
제2장은 문화마케팅 전략의 주요 구성요소를 소개한다. 문화마케팅 전략은 특정의 문화적 욕구와 취향을 가진 핵심 표적시장을 선택하고 이들에게 차별적인 문화적 가치를 제공하는 브랜드
포지션을 개발하는 과정이다.
제3장은 특정 문화가 생성되는 과정과 특정 문화가 해당 문화권에 속하는 사람들의 소비행동에 어떤 영향을 미치는지를 살펴본다. 문화의 생성과 소비 과정에 대한 이해는 문화마케팅 전략 개발
의 출발점이 된다.
제4장~6장에서는 개발된 문화마케팅 전략을 실행에 옮기기 위한 마케팅믹스프로그램에 대해 설명한다. 본서는 문화마케팅믹스프로그램의 주요 요소인 문화제품관리(제4장), 문화브랜딩(제5장), 문화마케팅커뮤니케이션관리(제6장)를 차례로 소개한다. 본서는 브랜드에 문화적 가치를 심는 마케팅 노력을 상징적 브랜드컨셉을 개발/강화/확장하는 과정으로 간주하고 이러한 관점에서 서술한다. 애플은 대표적인 문화 아이콘브랜드이다. 애플은 전자제품시장을 대표하는 문화브랜드를 만들기 위해 통합적 마케팅 노력을 기울였다. 소비자들로부터 사랑을 받는 문화브랜드가 되기 위한 출발점은 경쟁자보다 탁월한 성능과 품질을 가진 제품을 개발하는 것이다(제4장). 그러나 문화 아이콘 브랜드로 자리잡기 위해서는 이것만으로는 충분하지 않다. 마케터는 제품성능에서 경쟁제품보다 우수한 것에서 한 걸음 더 나아가 문화적 상징으로서의 지위를 획득하기 위한 마케팅 노력을 기울여야 하는데(제5장), 애플이 대표적인 예이다. 애플 브랜드는 히피 출신인 창업주 스티브 잡스의 히피정신과 경쟁제품 소유자들과 다르다는 애플 브랜드 충성고객들의 자부심을 기반으로 한차별적인 브랜드이미지를 구축했다. 그리고 매력적인 애플 브랜드 로고, 그리고 표준화되고 대중적인 전자제품을 사용하는 경쟁사 고객들과 달리 창의적이고 자유로운 라이프스타일을 추구하는 애플 소비자를 묘사한 애플광고 등 일관성 있는 마케팅커뮤니케이션 활동을 전개했다(제6장). 독자들은 4장~6장을 읽으면서 강력한 문화 아이콘브랜드를 구축하기 위해 어떻게 제품관리, 브랜드관리, 마케팅커뮤니케이션관리를 해야 할지를 학습하게 될 것이다.
제7장~9장에서는 문화마케팅 전략 수립과 실행과정에서 고려해야 할 다른 주요 요인들에 대해 살펴본다. 제7장은 특정 하위문화, 사회계층, 라이프스타일 집단에 속한 사람들이 추구하거나 중요하게 생각하는 문화적 가치가 소비자행동에 어떤 영향을 미치는지를 살펴본다. 이러한 마케팅 환경요인들에 대한 깊은 이해는 효과적인 문화마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 줄 것이다. 제8장은 강력한 문화브랜드를 구축하기 위해 어떤 브랜드스토리 개발이 왜 필요한지를 다루고 있다. 독자들은 소비자들의 정서를 건드리고 진정성을 느끼게 하는 브랜드스토리 개발이 문화브랜드를 구축하는 데 핵심 성공요인임을 이해하게 될 것이다. 제9장은 체험마케팅을 다루고 있다. 소비자들은 기업이 제공하는 다양한 유형의 체험마케팅을 통해 그 브랜드가 고객들에게 전달하려는 문화적 가치와 상징적 의미를 지각하게 된다.
각 장 도입부의 마케팅 사례, 본문의 <문화마케팅 Highlight>, 그리고 본문에 소개되는 문화마케팅 사례들과 사진 예시들은 독자들이 최근 벌어지고 있는 문화마케팅 환경과 마케팅 현장의 변
화들을 다양한 사례들을 통해 학습하고, 각 장에서 소개되는 중요한 마케팅 원리와 개념들에 연결시켜 생각해 보는 데 도움을 줄 것이다.
본서를 저술하는 데 많은 분들의 도움을 받았다. 동국대 대학원 마케팅 박사과정의 조은비 양은 사례 수집, 원고 준비와 교정작업 등을 위해 많은 수고를 하였다. 그리고 학현사 박세원 대표
이하 관계자 여러분들은 이 책의 출판을 위해 전폭적인 지원과 노력을 아끼지 않으셨다. 저자들은 이들 모두에게 진심으로 감사를 드린다.
본서의 저자들은 문화마케팅이 패션 종사자, 엔터테인먼트 종사자, 다양한 예술분야 종사자 등 전통적인 문화분야 종사자들의 고유 영역이라는 고정관념에서 탈피하기를 기대한다. 다양한 제
품/서비스 관련 기업과 조직체들이 문화마케팅 도입을 통해 고객 및 이해관계자들의 복리에 기여하고 강력한 브랜드 팬 형성에 기반한 지속적인 마케팅 성과 창출을 실현하는 데 본서가 작은 도
움이 되었으면 하는 바램을 가져본다.

2025년 1월

목차

PART 01 문화마케팅의 전반적 이해

CHAPTER 01 문화마케팅의 의미

1 마케팅이란?

2 마케팅관련 주요 개념

3 마케팅관리

CHAPTER 02 문화의 형성과 소비과정

1 문화의 정의와 주요 특징

2 문화, 소비자행동, 마케팅 간의 관계

3 대중문화의 창조

4 문화의 주요 구성요소: 신화와 의례

5 문화적 가치

PART 02 문화마케팅 전략과 실행프로그램의 개발

CHAPTER 03 문화마케팅 전략

1 시장세분화

2 표적시장 선정(Market Targeting)

3 포지셔닝전략

CHAPTER 04 문화제품관리

1 제품의 개념과 분류

2 주요 제품 구성요소관리

CHAPTER 05 문화적 가치 기반의 문화브랜딩

1 문화마케팅에 기반한 브랜드컨셉관리

2 문화브랜드의 개발과 관리

CHAPTER 06 문화마케팅커뮤니케이션관리

1 커뮤니케이션 개념과 모형(Communication Model)

2 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC)이란?

3 IMC의 역할

4 IMC 전략의 수립과정

5 커뮤니케이션 도구별 세부 전략의 수립

PART 03 문화마케팅 수립시 주요 고려요인들

CHAPTER 07 문화마케팅의 영향요인

1 하위문화(Subculture)

2 사회계층(Social Class)

3 집단(Groups)과 사회적 네트워크(Social Networks)

4 라이프스타일

5 개성(Personality)

CHAPTER 08 브랜드스토리 개발

1 스토리텔링(Storytelling)에 기반한 브랜드 자산 구축

2 브랜드스토리 개발 전략

3 브랜드스토리의 전형: 언더독 스토리

CHAPTER 09 체험마케팅

1 체험마케팅이란?

2 체험마케팅의 다섯 가지 영역

3 최적의 고객체험을 제공하기 위한 실행방안

저자 소개

■ 안 광 호

안광호 교수는 인하대학교 경영학과에서 32년 6개월간의 교수생활을 끝내고 명예교수로서 집필작업에 계속 정진하고 있다. 그는 한국외국어대학교 무역학과를 졸업하고 서울대학교 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New York University)에서 마케팅을 전공하여 경영학석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 마케팅 전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술 활동을 지속하고 있다. 그는 Journal of International Retailing, Management Decision, International  Journal of Contemporary Hospitality Management, The International Journal of Human Resource Management, 『마케팅 연구』, 『한국마케팅 저널』, 『소비자학 연구』, 『경영학 연구』, 『마케팅 관리 연구』, 『광고학 연구』 등 국내외 유명 학술지에 100편 이상의 논문을 발표했다. 그리고 『고객지향적 마케팅』, 『소비자행동』, 『마케팅 조사원론』, 『유통관리』, 『유통원론』, 『광고관리』, 『촉진관리』, 『전략적 브랜드 관리』, 『마케팅전략』, 『사회과학 조사방법론』, 『패션마케팅』, 『서비스마케팅』 등의 마케팅관련 저서와 『브랜드 파워』, 『브랜드의 힘을 읽는다』, 『SHOW』, 『정서 마케팅』, 『정서지배 소비자행동』, 『행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정』, 『행동적 의사결정론』, 『감정을 팔아라』, 『정서:n 소비자행동』 등의 단행본을 출판하였다. 2013년에는 경영학분야의 세계적 석학인 Kotler 교수와의 공동 저술작업을 통해 글로벌 베스트셀러 대학교재인 『마케팅 입문(Marketing: An Introduction)』 한국어판을 출간했다.
한국마케팅학회 학회장, 한국광고학회 학회장, 한국소비자학회 학술지 『소비자학 연구』의 편집위원장과 한국광고학회 학술지 『광고학 연구』의 편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국경영학회. 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상했다. 그리고 2012년 한국조사연구학회 한국갤럽학술논문상을, 2013년 한국광고학회 제일기획 학술상과 동아일보 ‘2013 한국의 최고경영인상’에서 한국의 최고경영학자상을 수상했다. 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다.
평소 영화·공연 관람과 와인을 즐기며, 오감과 정서를 건드리는 기타 연주와 굴곡진 삶이 담긴 목소리를 선사하는 가수 에릭 클랩튼과 담백하면서 언제나 아름다운 추억을 떠올리게 하는 작곡가 고 이영훈님의 음악을 즐겨 듣는다. 시간이 나면 낯선 이국땅에서 배낭여행을 즐기며 잠시 일상에서 벗어난 시간을 갖곤 한다.

■ 정 선 미

정선미 교수는 동의대학교 경영학과 교수로 재직 중이고 국제마케팅과 문화마케팅 등의 다양한 마케팅관련 강의를 하고 있다. 주요 연구관심분야는 기업의 문화마케팅전략, 국제경영, 그리고 응용 통계학 등이며 해당 분야에서 활발하게 연구활동을 하고 있다. 특히, 2020년 한국연구재단 신진연구자에 선정되어 ‘SNSText 빅데이터의 의미연결망분석에 의한 뉴트로 소비자행동 척도개발’ 연구과제를 수행하였다. 이외에도 마케팅관련 연구를 『마케팅연구』와 『유통연구』 등 국내 최고의 마케팅관련 학술지를 비롯하여 다양한 학술연구저널에 다수 게재하였고 현재도 왕성하게 연구를 진행 중이다. 또한 문화마케팅과 국제마케팅 등의 집필활동도 활발하게 하고 있다.
한국마케팅관리학회 이사로서 학회활동도 활발하게 하고 있고, 조선일보에서 주관하는 코리아 뉴라이프 스타일 어워즈 심사위원으로 활동하였으며, 국내 주요 일간지인 아시아투데이의 경영자문위원으로도 활동 중이다.

■ 유 창 조

유창조(柳昌朝) 교수는 소비자행동과 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 국내 최고의 권위자로 알려져 있다. 연세대 경영학과, University of Oregon에서 MBA, University of Arizona에서 경영
학 박사학위(마케팅 전공)를 취득한 후, 현재 동국대학교 경영학과 명예교수로 재직하고 있다.
유창조 교수는 저서, 논문, 학술활동을 통해 학계에 다양한 활동과 기여를 하고 있다. 주요 저서로는 『참여와 협력의 ESG 모델』, 『소비자가 주도하는 ESG모델』, 『지속가능한 소비와 광고』, 『사랑받는 기업의 비밀』, 『공유가치창출전략』, 『협력경영전략』, 『광고관리』, 『촉진관리』, 『문화마케팅』 등이 있고, Psychology & marketing, Journal of Business Research, International Journal of Advertising 등과 같은 SSCI급 저널과 『마케팅연구』, 『소비자학연구』, 『광고학연구』 등 국내 저명 학술지에 140여 편의 논문을 발표한 바 있다. 그의 이러한 학술활동은 학계에서 인정받아 『마케팅연구』, 『소비자학연구』 등 학술지에서 최우수논문상을, 갤럽에서 학술논문상을, 동국대학교에서 우수연구교원상을, 소비자학회와 경영학회에서 최우수 논문심사자상을 수 상한 바 있다. 또한, 유창조 교수는 학술활동의 리더십을 인정받아 한국경영학회, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국광고학회 회장을 역임한 바 있고, 소비자학연구 편집위원장, 마케팅관리연구 편집위원장직을 수행하면서 학술지 편집에도 기여했다.
유창조 교수는 경영활동을 통한 더 좋은 세상을 만드는 데 일조하기 위해 CSV 소사이어티 사무총장을 맡아 운영한 바 있고 2020년 대한민국 지속가능경영 포럼을 창립해 이사장직을 수행하고 있다. 이 외에도 서울시청, 관광공사, 우정사업국, 환경산업기술원 등 다수의 공공기관 자문위원과 현대자동차, CJ, SK텔레콤, 현대백화점 등 20여 개 기업의 자문과 프로젝트를 진행한 바 있다.
유창조 교수는 현재 마케팅관련 강의 및 연구활동이 학자로서의 소명임을 명심하고 연구에 매진하고 있고 이러한 활동에 대한 열정의 원천인 아내와 두 아들과 며느리들의 사랑과 지원에 대한 깊은 감사를 드린다.